JMRからの提案　「消費社会白書2022」のふたつのアナザーストーリー

公開日：2021年10月29日

「消費社会白書2022」のふたつのアナザーストーリー

文責：大場美子

　今回の「消費社会白書2022」には、三つの異なる表紙デザインとキャッチコピーがありました。当社顧問の西橋裕三氏より、ご提案いただいたものです。いずれも現在とこれからの消費市場と消費をみつめた白書2022の三つの側面が見事に表現されています。

　制作物としては、ひとつに絞らざるを得ないのですが、他の2案を埋もれさせるのはあまりにもったいなく、西橋氏に許可をいただき三つの作品と、その意図をここでご紹介させていただきます。

A．コロナからの、KAITOU　

　「コロナからの、KAITOU」の「KAITOU」は、敢えてローマ字で表現しています。ここには、消費者と消費の状況を表す三つのキーワードが掛けられています。

　ひとつめは、コロナという事態から引き出された消費者の反応・対応という意味での「回答」（Response）です。人々がコロナに際してどのような気持ちを抱き、どのような行動をとってきたのか、これからどう変わっていこうとしているのかを捉えようとしています。

　ふたつ目は、昨年から続いてきたコロナの下で、凍り付いてしまった大多数の消費者のマインドの「解凍」（Unfreeze）です。

　10月下旬、新規陽性数は減少傾向が続き、ワクチン接種も進展するなど、コロナ感染収束への展望も開けつつあります。しかし、現時点では一部の層を除き、大多数の消費者のマインドは凍結したままです。

　それでも、消費者マインドは来年以降、徐々に改善されていき、消費回復の層も領域もともに緩やかながら、段階的に広がっていくと期待されます。

　消費を取り巻く状況が徐々に「暖まって」いき、凍結していた消費者のマインドも少しずつ解けていくという意味での「解凍」というコトバです。

　三つ目は、今後の消費の先行きをどうみるべきか、そしてこれから拓けるチャンスをどのようにつかんでいくべきかを示す、解決策としての「解答」（Solution）です。

　デザインは、積み上がるピラミッド構造の氷の結晶のうち、右下端のひとかけらがこぼれ落ちている、解凍がはじまるというイメージです。

　凍り付いた消費マインドを、「解凍」（Unfreeze）するマーケティングを進めていこう、と言うメッセージが込められています。

B．「ひとり本位」社会の到来

　「ひとり本位」社会の到来は、「消費社会白書2022」の中の価値観についてのメッセージの柱です。

　コロナの下で人づきあいが疎遠になって、「人と人とのつながりを大切にしたい」という気持ちがある一方で、長期的にはむしろ、「人付き合いはわずらわしい」「ひとりの方が気楽だ」といった意識が強まっています。また結婚や子育てを回避する意識も高まっていることがわかりました。

　こうした結果は、社会のシングル（Single）化、ソロ（Solo）化、「サル化」^*1を示唆するといえそうです。

　ひとりでも生きていけると感じられるのは、ネットなどのITC技術の支えのおかげでもあり、バーチャルな連携が保たれていれば生きていくのに困らない、といった感覚が生まれていると思われます。

　一方で、対面で他者に共感を覚えるという、人間らしさに欠かせないモノが失われつつあるのではないか。人間どうしが共感する力がホモサピエンスのサバイバルする力になっていた、という説があります。大人に差しかかかると遠い祖先は一泊以上の長い旅に出て、旅先で別の集団に出会い、そこで世話になり一宿一飯の恩義を受ける、そうして世界を拡げていった。

　「サル」から「ヒト」へと進化を続けてきたはずが、デジタル技術を手に入れたことで「ヒト」は再び「サル」へと先祖返りしてしまった、とも言えます。

　表紙デザインは、一見すると3本の木のように見えますが、幹から広がっているのは幹から伸びる枝や葉ではなく、一枚の葉っぱだった、というものです。最初は大地も描いたのですが、根を張る大地さえも見えない空間に立っている一枚の葉の姿が「ひとり本位」社会を象徴しています。