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能動態の消費者 -情報世代の台頭
 
客員研究員 赤根光幸

 どんなに遠くからでもよく見えるポスター、何千万人も集まって話ができる井戸端、どこからでも落書きできる便所のカベ。30年前ならドラえもんが出したってリアリティがなかったような装置が、日々当たり前のように生まれている。
 情報の流通に未曾有の変化が生じていることを疑う者はもはや少ない。しかし、それによって消費者の購買行動がどれほど変化するかについては温度差がある。いまや、情報に対して能動的(active)な人は、いくらでも好きなだけ情報を集めることができる。activeな消費者に対する生産者の情報優位はほとんど消え失せ、情報非対称を前提とした戦略はもはや利用不可能である。一方、情報に対して受動的(passive)な人にとっては、それほど状況は変わらないのかもしれない。
 もちろん、すべての人があらゆることについてactiveになれるわけではないので、activeな層とpassiveな層は常に併存し続けるのだが、activeな消費者の存在感は今後高まってゆくと考えられる。
 理由はふたつある。ひとつは、世代交代である。「情報世代」の可処分所得が増加するのに伴い、中長期的にはactiveな層がだんだん増えてゆくことが調査結果から見てとれる。長い目でみて利益の出る経営をするには、passiveな層に向けた従来通りの作り方・売り方にとどまらず、activeな層からのアクセスにきちんと応答してゆく必要があるだろう。
 もうひとつは、消費者同士のコミュニケーションである。passiveな人は、周囲にいる「空間牽引型」のactiveな人に強く影響される。テレビや新聞・雑誌など従来型のマス情報よりも、配偶者・恋人の意見、あるいは身の回りやネット上に存在する商品知識豊富な「オタク的消費者」のもたらす情報のほうを重くみる人が増えているのである。
 従来のマーケティングがpassiveな人をいかに惹きつけるかに重点を置いてきたとすれば、情報世代の台頭とともに根本的な方法論の転換を迫られる可能性がある。activeな消費者を育み、共に切磋琢磨していくのか、passiveな層となれ合い、売れそうな物を売るのか。答えはほとんど明らかだろう。

図表.消費者のコミュニケーションの変化


(2005.02)

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