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消費回復のカギは消費者マインドの刺激にあり
 
大場美子

消費回復が顕著に
 昨年末くらいから各種統計で消費回復の基調が顕著になってきた。今年4月の勤労者世帯の家計調査では、1世帯当たりの消費支出は前年同月比の7.2%増加し、21年6ヶ月ぶりの高い伸び率を示した。最新の5月の家計調査でも、同5.6%増加で伸び率が2ヶ月連続で5%を超えるのは14年ぶりのこと。所得も、勤労者世帯の実収入が4.3%増、可処分所得が2.5%増と、ともに約7年ぶりに5ヶ月連続で前年同月比を上回っている。
 ただ、今回の景気回復の図式は従来とはやや異なる。というのは、従来型の所得に依存した消費回復基調ではないからだ。2003年度の大手企業の業績をみると、多くの企業が過去最高益をあげている。しかし昨今の経済情勢では、業績が上がったからといってすぐに給料に反映するわけではない。にもかかわらず、消費が拡大している要因はどこにあるのか。
 今回の状況を見ていくと、所得の上昇よりも先に消費のほうが回復している点に特徴がある。したがって、今回の消費回復は「マインド主導の回復」といわれている。たとえば、株価上昇といった明るいニュースや、デジタル家電などの新製品が市場に次々と出回ることで、期待感や高揚感が生まれ、消費に結びつくというものだ。いま、液晶テレビやDVD、ハードディスクレコーダーといったものが一つのセットになって、50歳代や60歳代の間ではホームエンターテインメントを形成している。最近のデジタル景気というのは、技術革新を経て値段も下がり、新たな機能がどんどんふえてくることによって付加価値と期待感とがうまく結びついて、消費に繋がっている例である。
 したがって、これまでは消費そのものに対する欲求水準が低かったので消費に向かわなかったと捉えるほうがむしろよくて、消費意欲がなかったのである。しかし、心理的側面に刺激を受けたり、実際にほしいものが見えてくると、雰囲気が盛り上がってきて財布の紐が緩むというのが「マインド消費」のひとつの見方である。また、価格に説得力や価値があると判断したら、高額な商品でも購入するという特徴もあって、自分たちが消費をすることを通じて何かを実現していきたいという意欲の表われでもある。
 今後こうした傾向が続いていくのかということは一番気になるところだが、老後や雇用など将来に対する不安が大きいので財布の紐が締まるという言い方もされるがそれは別次元の問題で、市場が多様化した「個」のニーズに応えられるだけの商品やサービスを提供しつづけることができるか否かがカギを握っている。

サービスの品質向上
 昨年、当社で「不満調査」というものを行ない、たとえば、不満で文句を言いたくなった経験が最近あったかなどを聞いて、実際それはどんな所で体験したのかを調査した。そこで上位にあげられたのが、銀行の窓口対応、コンビニエンスストア、ファミリーレストランなどで、これまでサービス産業という意識が薄かった業種であった。十数年来のデフレのなかで多くの企業がサービスの部分を切り捨て、価格戦略のみを重視してきた。しかし、もともと日本人はサービスに対する欲求が強い。低価格化が限界にきたいま、あらためてサービスの品質が見直されてきており、サービスを新たな差別化や強みとする企業もみられる。満足度を左右するのは体験している時間や、得られる情報によるウエイトが高く、納得できるサービスならばその対価としていくらでもお金を払いたいという人も多い。
 レジャー・集客施設は、サービス産業として人を通じたサービスに依存する度合いが強く、いかにリピート客をふやしていくかという過程でポイントとなるのがサービスの違いになってくる。訪れてもらった時間内でいかに楽しい時間を提供できているか、いま一度見直しが必要ではないだろうか。その際、自施設に来るお客が誰なのかを特定して、そのお客が望んでいることをいかに理解できるか、理解したことをどう行動に移すか、その行動をどうやってお客により上手に伝えていくか、という一連のパッケージが大切になる。マーケティング担当者がいくら顧客分析をしても、現場の人たちが問題点を理解して一人ひとりが行動を変えていくことができなければ、それはお客には伝わらないし、効果も期待できない。
 最近の消費がマインドに左右される側面をもつということは、サービスを主体とするレジャー産業にとっては集客増加に向け、まさにいまがチャンスである。
(2004.07)
綜合ユニコム刊『月刊レジャー産業資料』8月号掲載

本稿は当社代表・松田久一からの貴重な助言のもとに執筆されました。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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