提言論文　「オタク」化する消費 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所


「オタク」化する消費－1,000万人のオタクパワー

大場美子

「オタク」のイメージ革新

　デジタル家電や車が世界で評価される日本のハードウェアの代表とすると、アニメやゲームなどのコンテンツ産業がもうひとつの日本イメージをグローバルに発信している。両者の成長の背景には共通した日本の強みがある。作り手の高品質な「ものづくり」へのこだわりと、「ものづくりへのこだわり」に価値を認め、作り手と商品サービスの情報を収集し情報そのものに価値を見いだす消費者の存在である。
　従来、サブカルチャー論においてアニメやゲーム、フィギュアなど特定領域において時間とお金と無限の愛情を注ぐ一部の人たちを「オタク」と称した。コンテンツ産業の作り手と受け手は60年前後に生まれた断層の世代、新人類世代を中心とした元祖「オタク」と呼べる人々であった。思いの外、欧米にも影響力のある「オタク」が存在し、彼らが日本のコンテンツ産業が生み出した商品サービスに「クール・ジャパン！」（かっこいい）イメージを与えた。「オタク」である作り手は、暗がりから出でて、成長産業の旗手として尊敬のまなざしをあびる存在になっている。「オタク」こそが「ものづくり」日本復活の原動力といえるかもしれない。

「オタク」化する消費者人口１千万人

　元祖「オタク」に対して、高い情報収集能力と豊かな消費体験をもった、いわば「消費のプロ」たる消費者をここでは「オタク」的消費者と呼ぶ。「オタク」的消費者を捉えるために、操作的な定義を与えてインターネット調査を実施した。質問紙では、図表２に示したような35の商品サービスカテゴリーを提示し、それぞれについて「販売員より商品知識が豊富」「自分なりの選択基準やポリシーをもっている」「日頃から積極的に情報を集める」「その商品について人からよく意見を求められる」「お金をかけている」「それにかける時間はとても充実感がある」の６項目にすべてあてはまる場合に、その商品サービス領域において「オタク」的であると定義した。

本稿は当社代表・松田久一、並びに、消費研究チームのメンバー）からの貴重な助言のもとに執筆されました。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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