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2018年の洗顔料の出荷金額は、前年比約10.7％増の774億円で、ここ数年高い成長を続けている（経済産業省「生産動態統計調査」）。
今回は、当社が任意に選んだ洗顔料34ブランドについて、「知っている（認知率）」、「買って使ったことがある（購入経験率）」、最近3ヶ月以内における「広告・記事（を見たことがある）」「店頭など（で見たことがある）での接触状況（3ヶ月内店頭接触）」、「現在使っている（現在使用）」、さらに「今後（も）買いたいと思う」（今後購入意向）と「購入経験者における今後の購入意向（再購入意向）」という7項目について、インターネットモニターに対して行った調査結果をランキング形式でお届けする。今回の調査では、再購入意向を除く6項目で花王の「ビオレ」の洗顔料が首位を獲得した。「ビオレ」と2位ブランドとの差をみると、以下の通りで、全項目で5ポイント以上の差がみられる。
/ 2位ブランド （2位との差）- 認知率 56.0％ / 「ダヴ（ユニリーバ）」 （18.0ポイント）
- 広告接触 14.0％ / 「ニベア（花王）」 （7.0ポイント）
- 店頭接触 19.8％ / 「ニベア（花王）」 （9.6ポイント）
- 購入経験 25.0％ / 「ダヴ（ユニリーバ）」 （11.3ポイント）
- 現在使用 11.6％ / 「メンズビオレ（花王）」（7.8ポイント）
- 今後意向 15.5％ / 「ダヴ（ユニリーバ）」 （9.4ポイント）
2位以下のブランドはどれも接戦であることから、「ビオレ」の抜きんでた強さがうかがえる。
一方、ユーザーのロイヤリティの指標である再購入意向をみると、「ギャツビー（マンダム）」、「メンズビオレ」、「UNO（ウーノ）（資生堂）」など男性用の洗顔料がそれぞれ1位、3位、4位にランクインしている。化粧水の調査の時と同様に、女性用と比較してブランド数が少なく、ユーザーが集中しがちなことが大きな要因とは考えられるが、男性用ブランドは固定ユーザーをつかんでいるといえよう。
洗顔料市場は、2018年まで力強い成長を続けていたが、その原動力のひとつがインバウンド需要である。洗顔しながら保湿や毛穴対策ができるなど高機能でありながら、比較的買い易い価格の多い洗顔料は、ドラッグストアなどでのインバウンド向けの人気商材だった。2020年上期は、インバウンド需要が大きく減退する。逆風下での競争激化が予想される洗顔料市場の今後が注目される。
- 専科の洗顔料（資生堂）
- アクアレーベルの洗顔料（資生堂）
- SHISEIDOスキンケアの洗顔料（資生堂）
- ホネケーキ（資生堂）
- UNO （ウーノ）の洗顔料（資生堂）
- ビオレの洗顔料（花王）
- キュレルの洗顔料（花王）
- ニベアの洗顔料（花王）
- メンズビオレの洗顔料（花王）
- ニベアメンの洗顔料（花王）
- ソフティモの洗顔料（コーセーコスメポート）
- ネイチャー＆コーの洗顔料（コーセー）
- ナイーブの洗顔料（クラシエ）
- ダヴの洗顔料（ユニリーバ）
- ダヴメン＋ケアの洗顔料（ユニリーバ）
- カウブランドの洗顔料（牛乳石鹸共進社）
- ちふれの洗顔料（ちふれ）
- ギャツビーの洗顔料（マンダム）
- ルシードの洗顔料（マンダム）
- ビフェスタの洗顔料（マンダム）
- 肌ラボの洗顔料（ロート製薬）
- メンソレータムアクネスの洗顔料（ロート製薬）
- ファンケルの洗顔料（ファンケル）
- DHC の洗顔料（DHC
- ミノンの洗顔料（第一三共ヘルスケア）
- ハトムギ洗顔フォーム（イヴ）
- クレンジングリサーチの洗顔料（BCL）
- ロゼット洗顔パスタ（ロゼット）
- リッツの洗顔料（ネイチャーラボ）
- 菊正宗 日本酒の洗顔料（菊正宗酒造）
- マナラホットクレンジングゲル（マナラ化粧品）
- D.U.O. ザ クレンジングバーム（DUO）
- 無印良品の洗顔料（良品計画）
- トップバリュの洗顔料（イオン）
調査期間：2020年1月17日（金）～1月21日（火）
調査対象者：当社インターネットモニター 20歳～69歳
全国の男女個人
有効回収サンプル数：1,021サンプル
サンプル構成（％）
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今回の調査では複数項目で「ビオレUV」が首位を獲得した。一方「スキントーンアクア」が再購入意向で首位など、ロングセラーひしめく上位で存在感を増している。10年連続で拡大してきたサンケア市場だが、今年は新型コロナウイルスの影響でインバウンド需要が激減。需要最盛期を前に先行き不透明感が続いている。
