消費財の営業において、口コミ活用の有効性が言われて久しい。消費者が購買意思決定する際に参考にする情報として、友人・知人からの口コミ情報が大きく影響していることは事実である。信頼できる身近な人からの良い口コミ情報は、選択の手掛りとして有用である。ポイントは実際に使用しての評価が加えられているという点だ（図表）。雑誌などの「"私のお薦めの○○○"アンケート結果ランキング」なども注目率が高いと言われるが、リアルな使用評価が現れていることが要因として共通している。
図表.化粧品を選ぶ際に、最も重視している情報
さて、口コミには「２：６：２の法則」があると言われている。これは、商品の使用を通じ、その商品にロイヤリティを持ったユーザーが第三者に口コミ情報を発信する際の比率である。その商品のプラス情報を自発的に発信してくれるユーザーが全体の20％、何かの機会があった際に話題に上げるというユーザーが大半で全体の60％、さらに、残りの20％は、その商品にロイヤリティを感じていても積極的な口コミ発信をしないというものである。
しかし、テレビ広告や店頭での販促ツール掲出などとは違い、口コミは営業パーソンが主体的にコントロールしにくい性格のものである。営業パーソンとしては、良い口コミが発生していくような条件を整備していくしかない。ここで２：６：２の法則の活用である。口コミの法則の原則を確認すると、次の二点である。
- 現在の口コミ評判は、商品ロイヤリティの高い20％の層が形成している
- この状況に加え、次の60％の層からも積極的な口コミを発生させる
ターゲットは、この60％の層である。この層は、「人にも話したい、紹介してもいいが、どう伝えればいいか分からない」層である。この壁を取り除き、20％＋60％の合計80％のユーザーから口コミ発信させる条件を整備していくことが鍵だ。実際には、店頭を起点にした口コミ促進の営業活動になる。商品の魅力、価値を伝える言葉を多様に準備し、セルフ選択の寡黙な売場からメッセージを発信していく。そして、営業先の売場に最適なツールに落とし込み、展開することだ。「話題を発信するストアに変身させていく」ことをベースにした企画提案営業になる。
さて、商品の魅力や価値を伝える言葉を多様にするために参考になるものとして、つぎのものが上げられる。
- 通販カタログ
- インターネットの商品に関するコミュニティサイトの書き込み
通販のカタログは、写真で商品を見せるしかないため、商品魅力度を伝える「言葉」が追求しつくされている。ネット上の情報は、投稿者の匿名性が保持されるため、本音情報が載る。80％の良い口コミ獲得のためにチェックしてみてはどうだろうか。
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