今回はエリアマーケティングの視点を取り入れながら、新しい需要創造型営業のすすめ方を提案したい。
エリアマーケティングの基本は、シェア競争をするのか、新習慣を提案するのかに大別される。当該エリアにおける自社の実績が、シェア水準の格差にもとづくものなのか、普及水準にもとづくものなのかで対策が大きく異なってくるからである。シェア水準が要因であれば、これはもう競争で勝つしかない。競争相手を特定化し、泥臭いこともやりながらシェアを奪うしかない。今回、着目したいのはもうひとつの要因、普及水準の考え方を取り入れた提案営業である。
普及水準が問題である場合は、競争よりもお客さまへの啓蒙や提案が重要となる。家電エレクトロニクス製品を例にとってみよう（図表１）。パソコンや大型テレビ、ＢＳチューナーは普及率は60％に満たない。とくに、普及率の低い地域では徹底した啓蒙が必要になる。また、ビデオディスクプレーヤーやデータはないが5.1チャンネルのシアターシステムなど普及率が低い商品では、安さを売りにするよりも徹底した啓蒙が必要である。もっとも効果的な啓蒙方法は、体験である。ＰＯＰなどで訴求するよりもずっと効果的である。「百聞は一見に如かず」のとおり、体で覚えていただくことが大事だ。事実、低普及率の商品をよく売っている店はこの手法を必ずといっていいほど実施している。
逆に、ある程度の普及率に達した場合、シェア競争をすればよいかというとそれだけではない。ターゲットの切り口を変えることで新たな可能性が見いだせる。パソコンの場合であれば、前年割れが続いているなかで、「中学校入学前の子供がいる世帯」に重点化し成功しているところもある。
普及率という考え方は耐久消費財だけでなく、食品などの非耐久財でも視点を変えれば活用可能である。提案したいのは「指数」という考え方を用いた提案をすることである。
食品の事例で地域別に指数化を試みた（図表２）。この数字は、家計調査をもとに内食費に占める支出費目別の割合を指数として整理したものである。食品メーカーやスーパーの方には、この指数を使って、つぎのような提案を試みてはどうだろうか？お客さまは夕食のメニューに悩んでいると同時に健康にも気を使っている。この場合、ヘルシー指数、ビタミン指数、カルシウム指数を使いながら、自社商品と必要な関連商品（野菜や果物など）を組み合わせたメニューと、健康的な食生活を啓蒙するような情報（ＰＯＰ）をつけて売り場で展開する。提供する情報には指数を必ず入れる。数字があることで、お客さまは客観的に納得できるわけである。とくに全国平均と比較して指数の低い地域で展開すると効果的であると思われる。指数の高い地域は「もっと健康的に」という訴求が必要となろう。
あるいはミールソリューション指数（もしくは逆数をとり「手作り指数」）を使って、手作り風の食卓を働く主婦に向けて提案したり、逆に手作りの重要性を訴求したりすることができるのではないだろうか？
お客さまは、抽象的な文字情報よりも数字情報の方が客観的で納得するし、わかりやすい、ということが言いたかったことである。そうすることによって需要創造型の提案営業が可能となる。一度、試してみてほしい。
おすすめ新着記事
成長市場を探せ 話題性が需要を加速する炭酸飲料市場（2026年）
炭酸飲料が伸びている。5年連続プラスで、過去最高も4年連続の更新だ。メガトレンドの健康志向に沿う新商品も好調だが、それと逆の「背徳感」を売りにした「ギルティ炭酸 NOPE」も記録的な初動に。話題性が市場全体を底上げしている。
成長市場を探せ 「習慣化」で拡大続けるメンズスキンケア
メンズスキンケア市場の好調が続いている。男性も「肌」を意識する機会が増え、スキンケアの習慣化が始まっているとみられる。
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 日焼け止め商品の利用率が3割増！ 日常的かつ早期化・長期化する日焼け止め市場
ここ数年、延びている日焼け止め市場。最近1年内の利用率は約6割、男女ともに子育て層で高く、通年利用と使用範囲の拡大が市場拡大のひとつの要因となっている。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
