営業現場の科学　第11回　成長貢献商材の重点化 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

公開日：2002年06月14日

営業現場の科学

第11回　成長貢献商材の重点化

営業戦略チーム

　あなたは自分自身の業績をどのように自己監査しているだろうか。月次の予算達成度に目を向け、年間で帳尻を合わせることに終始していないだろうか。もちろん予算達成は大切な目標である。業績を支えている個々の商品の販売状況を客観的に分析し、売りの構造を自己監査した上で次月以降の計画を詰めなければ、予算達成は難しい。

　売上の構造を分析するツールでよく登場するのがＡＢＣ分析である。第７回「３：７の法則を活用した効果的な営業活動」でも提起したが、商品の売上を累積してみると３割前後の商品で売上の７割を占めるといった傾向が掴める。当然ながら売上の７割を占める３割の商品があなたにとっての重点商材である。あなたの商談の中心商材であり、全社的な重点商材になっていることも多い。ひとつはこの「３：７」の法則からどの商材があなたの売上を支えているのかを明確にし、日常活動の中でメリハリのある商談を行うことだ。

　もうひとつの視点は「寄与率」である。重点商品は売上構成比の高い商材としてリストすることは容易だが、ではあなたの売上高全体の伸びに貢献しているのがどの商材であるかを知っているだろうか。対前年売上増加額が最も大きな商材が売上高全体の伸長に最も貢献していることはいうまでもないところだ。ただし、増減額だけでは、売上高全体の増減率に対する関係が掴めないため、次の式で、各商材の増減が売上高全体にどの程度貢献しているかの指標を求める必要がある。各商品の成長貢献率の合計が、売上高全体の成長率と一致する。

（１）成長貢献率（％）＝各商材の対前年売上高増減額÷対前年売上高計

　ここで、成長貢献率の式を少し変換してみよう。成長貢献率は、各商材の前年度売上構成比と売上高増減率の掛け算でも求めることができる。

（２）成長貢献率（％）＝前年度売上構成比×各商材売上高増減率

　この（２）式に従って分析してみると、商材の売上構成比ランクと成長貢献率ランクのギャップが発見できる。つまり、「３：７」の法則、ＡＢＣ分析ではＡランクに入らない商材でも成長貢献率ランクでは上位に入るものが発見できる。ここで、売上高を粗利高に入れ替えれば、利益貢献商材が同様に分析、発見できる。

　さて、あなたの売上や利益の成長に貢献する商材が発見できたら、つぎにその要因分析を行う。その商材の伸長の理由は何だろうか。新商品でキャンペーンを投下した、成長する隙間市場にミートした、新たな得意先を開拓できた、メイン商材の関連商材として成長した・・。ＡＢＣ分析で重点商材を捉えたら、貢献率の指標で自分の売上構造を分析することをお勧めする。僅か２つの指標ではあるが、総合的に見てどの商品を重点化するのか、成長貢献商品の営業状況から突破口はないか等、得られる示唆は大きい。