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(2007.10)
シリーズ ワンランクアップ消費へのサクセス企業インタビュー
スイーツ市場を取り込んで快進撃を続ける
ハーゲンダッツドルチェ



構成
1.商品のレベルアップで活性化するアイス市場
2.ドルチェ成功の三つの鍵
(1)「ドルチェ」というコンセプト
(2)「至福の味わい」を伝えるコミュニケーション
(3)全社あげて取り組み、流通も巻き込む
3.今後の課題はカテゴリー確立


 2007年5月の発売以来、冷凍食品部門の新製品で8週連続の売上トップ(日経新製品POS)という快挙を達成、その後も快進撃を続ける「ハーゲンダッツドルチェ」。そのヒットの秘密を、ハーゲンダッツ ジャパン株式会社 専務取締役 リテール事業部統括兼マーケティング本部エグゼクティブマネージャーの小野真紀子氏にうかがった。

1.商品のレベルアップで活性化するアイス市場
── はじめに、現在のアイスクリーム市場をどのようにみていらっしゃるかお聞かせください。
アイスクリーム1Kl当たりの販売金額の推移
アイスクリームの価格帯と主な商品
小野氏 アイスクリーム市場はこのところずっと微減傾向にあったのですが、ここ数年、コンセプトが非常に明確でこだわりのある商品が発売されたこともあって、一昨年、去年と2年続けて前年を上回りました。私たちも活性化してきたと感じています。特に、200円以上のプレミアム価格帯と、150円から200円までの中間価格帯の商品がふえてきています。
 100円の価格帯では「ピノ」や「ジャイアントコーン」などの大型商品ももちろん堅調ですが、それに上乗せするような形でその上の価格帯の商品を各社が出していらっしゃる。具体的にはグリコさんの「和ごころ」は、リニューアルされたのが2005年ですが、ハーゲンダッツの「洋」というのに対しての「和」という方向で、極めてコンセプトもベネフィットも明確で、成功されておられます。
 最近では「和ごころ」以外にも、森永乳業さんの大人向けのバーというコンセプトの「パルム」などがプレミアム市場で根づいてきています。
 もちろん中間価格帯の商品の内容もかなりレベルアップしていまして、各社いろいろな努力をされています。「アイス市場」とひとくちに言いますが、規格として、乳脂肪の割合で「アイスクリーム」「アイスミルク」「ラクトアイス」というグレードがあるんです。100円の価格帯の中心は「アイスミルク」、「ラクトアイス」で、ある意味軽くて食べやすい、商品が多かったのですが、各社リニューアルという形で、ここ最近ランクをひとつずつ上に上げて、中身も改善され、味もよくなってきています。
 その他の動きとしては、「ノベルティ」と呼ぶのですが、モナカとか、コーンとか、クレープだとか、アイスクリームといいながら、もうちょっとスナック的な、お菓子的な感覚の商品が伸びています。さらに、アイス市場の外をみてみますと、もう何年も前からスイーツのブームが続いていますよね。バリエーションが増えて、高品質の有名なパティシエさんのスイーツも簡単に手に入るようになっていますし、全般的にスイーツブーム、プレミアムブームなのかなと捉えています

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