| インターネットの消費者心理 |
| "フロー体験"の解明に向けて（米国の研究紹介）【後編】 |
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| 消費研究チーム |
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(3)分析結果今回の調査では、前節で述べたようなフロー体験の収集だけでなく、一般的なネットに対する態度もあわせて測定した。これらはNovak, Hoffman and Yung(2000)で使用された13項目に、「ゴール指向vs.経験指向」を表す４項目を新たに付け加えたものである。それぞれ９段階尺度で測定し、プロマックス回転による主成分分析をおこなった結果、図表５のように六つのグループに分類された。本調査では、各グループに含まれる変数を合成した六つの新変数（「ネット態度」と呼ぶ）を作成し、フロー体験との関連性をみていく。以下は、三つの課題に対する結果である。
1)フロー体験の有無との関連性：フロー体験は、ゴール指向の人でより起こりやすい本調査では、全体の44.8％がフロー体験があると答えたが、六つのネット態度とフロー体験の発生にはどのような関係があるだろうか？フロー体験の有無を従属変数として判別分析を行ったところ、正準判別係数のWilks' Lanbdaは統計的に有意で、正準相関は0.540という結果が出た。
2)フロー体験の内容との関連性：行動タイプによってフロー体験の内容も異なる図表７は、フローコードとネット態度の相関係数をあらわしている。全体的に相関が低くなっているのは、フローコードが「ある１回の体験内容」を表すのに対し、ネット態度は「ふだんのネット利用行動」を表しているという違いがあるためである。とはいえ、この結果からも全体的な傾向は読み取ることができる。例えば、
3)フロー体験のタイプ：八つのセグメントが抽出された各フローコードの出現に体系的な法則があるかどうかを確かめるため、回答した588名についてＫ－Ｍｅａｎｓクラスタリング分析をおこなった。コードやネット態度に関する説明力を分析したところ、最適なクラスター数は８となった。八つのクラスターにおける各コードの平均値を図表８に示した（前述のとおり、コードは０～２の３段階で得点化されている）。この結果と各クラスターの代表的な回答内容を踏まえ、それぞれ以下のようにネーミングした。
クラスター１「In the zone」：ゴール指向で、感覚喪失を伴うほどネットにのめりこむタイプ クラスター２「In charge」：経験指向で、ネットを自在に操ることを楽しむタイプ クラスター３「Ambiguous」：いずれのコード得点も低く、明確な意識を持っていないタイプ クラスター４「Content Lovers」：ある特定のコンテンツにのめりこむタイプ クラスター５「Out of Body」：経験指向で、感覚喪失を伴うほどネットにのめりこむタイプ クラスター６「Builders」：自らサイトを作るなど情報発信を熱心におこなうタイプ クラスター７「Goal-directed」：ゴール指向で、情報入手のためにネットを利用するタイプ クラスター８「Feel Good」：ゴール指向で、ネットで有意義かつ楽しい時間をすごしたいタイプ
図表９では、六つのネット態度別のクラスター平均を示した。
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| ４．結論 | ||||||||||
以上が、この研究の概要である。オンラインマーケティングという視点から学べるポイントをいくつかあげる。
(1)フロー体験を作り出すカギオンラインマーケティングでは、フロー状態を作り出すことが重要である。フロー体験中の消費者はインターネットとの相互作用のみに注意を集中させており、非常に楽しく満たされた時間を過ごしている。結果として、そこに登場したブランドに対し強い好意や印象が形成されると考えられるのだ（Hoffman and Novak 1997）。インターネットが普及し、経験を積んだユーザーが増えるにつれ、フローを経験する人も増えていく。このとき、スキルアップしたユーザーに対して作り手側も以下のような工夫をしなければならない。
(2)フロータイプ別のアプローチ今回の調査で、フロー体験の仕方には八つのタイプがあることが確認できた。ユーザータイプにあわせた訴求方法を行うことで、効率的なコミュニケーションが実現できると考えられる。実際に実施するにあたっては、以下の２点を検討しなければならない。 第一に、今回の結果はある１回のフロー体験に基づいたものであるから、「一般的なネット行動におけるフロータイプ」、もしくは「特定の商品・サービス領域におけるフロータイプ」に関する追加調査が必要である。 第二に、訴求内容との関連付けである。例えば、「Feel Good」のユーザー（ゴール指向で、有意義かつ楽しい時間を過ごしたい）が望むのは、「品質情報」か「口コミ情報」かもしくは「鮮度の高い情報」なのか？といったことについて、サイトの内容に沿って検討する必要がある。 (3)購買行動との関連性今回の調査は、インターネットのフロー体験に焦点を当てたものであり、ネット購買行動との関連性については言及されなかった。今後深掘りが必要な部分であるが、現在以下のような関連研究がなされている。Hoffman and Novak(1996)によると、ゴール指向型のフローにおいては製品の選択と意思決定がフローそのものの中で完結し、購入に結びつく。それに対し、経験指向型では直接的には購買に関係ないような"潜在的な学び"を通じて、ユーザーの中でより強い記憶と口コミ行動を発生させているという。 また、Smith and Sivakumar(2001)は、フローによる購買行動の偶発性モデルを提案している。ブラウジングの量やそれまでの購入回数などによってフローの強さがどう異なるかを検証している。 本稿で紹介した研究では、フロー体験という無意識行動の分析を通じて、オンラインマーケティングに関するいくつかのヒントが示唆された。今後は、ブロードバンド化や携帯電話経由のインターネット利用といった新たな要素を組み込みながら、日本独自のネット消費者行動論として発展させ活用していく必要があるのではないか。 | ||||||||||
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【文中に登場する参考文献】
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