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都市型ライフスタイルの潮流
-市場転換
大場 美子
 経済危機がマスコミを賑す日々が常態化したこの10年、生活者は不安に駆られリスクを回避し、中流生活を担保しながら癒しを求めつづけてきただけではない。高リスクの環境に自らの生活スタイルを転換させる動きが顕著に見え始めた。新しい環境に生物が適応進化するように新たな生活者の生活スタイルが誕生している。その誕生の地は東京であり、都心である。その傾向は人口動態に顕著に表れている。
 東京都の人口は1988年から減少傾向が続いたが10年後の1997年に増加に転じた。その後6年連続増加を続け、過去最大人口を更新中である。昭和30年代から続いてきた都心から郊外への人口流出が止まり、郊外から都心への人口回帰が進展している。
 直接的には地価の下落によるマンション価格の低下と供給量の増加が要因といわれている。そうした新しい条件を得て、大正期に郊外化が始まって以来の郊外の持家から都心に通勤するというサラリーマンの職住分離の生活スタイルに対して、都心居住の職住近接の生活スタイルが生まれている。同時に、ブロードバンド化の急速な進展がコミュニケーションと購買行動を大きく変化させている。
 新しい生活スタイルの誕生は、新しい市場と市場への新しいアプローチを要求する。20世紀初頭、アメリカで大量生産技術と鉄道の発達が中流生活のスタイルを誕生させ、マーケティングを誕生させたように、21世紀初頭はITやブロードバンドなどの情報技術革新が生産と消費を変え、新しい生活スタイルを誕生させようとしている。この意味するところは、インターネットも携帯電話も使う事を想定していないこれまでのマーケティングがますます不効率となり、新しいマーケティングアプローチを要求していることを示唆するものである。


本稿は当社代表・松田久一からの貴重な助言のもとに執筆されました。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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