半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

「NEXT VISION 2008」より
消費リーダーと市場の攻め口
大場美子

本コンテンツは、2007年11月22日に行われた当社イベント「NEXT VISION 2008」の講演録と、
同日使用したプレゼンテーションをもとに構成したものです。
構成
 消費リーダーは誰なのか
 市場の攻め口
  (1)強まる品質志向(食品)
  (2)加齢ポジティブ
  (3)情報コンテンツ主導
 まとめ
本コンテンツの全文は、メンバーシップサービスでのご提供となっております。
メンバーシップサービス会員の方は、こちらから全文をご利用ください。
メンバーシップサービスについてはこちらをご覧ください。


図表1.消費市場を捉えるフレーム
 Session 2 の「2008年の消費をどう読むか」でご紹介したように、全体の消費トレンドのポイントは三つありました(図表1)。
 一番目は今、価値意識の潮目が見えてきて、それが大きく変わろうとしていることです。我々は価値観の潮目に立ち合っています。二番目は、消費がジレンマ状態にあるので、簡単には財布の紐が緩まないということです。では、その財布の紐を緩める鍵は何なのかというと、「趣味化」であり、そして「階層化」というキーワードをご紹介しました。
 こうした全体のトレンドの上で、これから私は、「消費リーダーは誰なのか」「誰をターゲットにすべきか」ということと、もうひとつ「どのように市場を攻めていったらよいのか」というふたつについてお話しします。

消費リーダーは誰なのか
図表2.18人の消費リーダーの切り口
 まず、「消費リーダーは誰なのか」。今回私どもは「消費社会白書2008」の中で、一般的に言われている消費をリードしている人たちや、マスメディアで取り上げられた話題の層を挙げ、調査データを使って消費リード力を判定し、「誰が消費をリードするのか」を確認しております。まずは、18人の消費リーダーの候補をご紹介いたします。切り口として五つ挙げております。
 はじめに、第一番目の切り口は、「世代」という捉え方です。
 第二番目に「収入や資産階層」の着眼点です。一昨年(2005年)は「下流」が非常に広く言われましたが、昨年末から突然「富裕層」というのが注目され、年収5,000万円以上とか、金融資産1億円以上というお金持ちに注目する言説が広がってまいりました。そうした収入や資産による階層セグメントというのが二番目です。
 三番目の切り口は、「2008年の消費をどう読むか」でも言及しましたが、都市と地方の格差に注目しました。東京市場、元気な名古屋圏、そして対比として人口30万人以下の地方というセグメントについて、それぞれ消費リード力がどれほどあるのかを検証してみました。
 ライフスタイルの切り口は図表2に挙げてあるとおりです。私どもが「消費社会白書2008」の中で、消費リーダーとして特に分析的に抽出したのが16番目の「趣味化層」、17番目の「上昇アッパー」、そして最後18番目の「成熟アッパー」の三つです。
 1番から15番は、それぞれの切り口で世間的に言われているもの、我々が着眼したものなど一般的な切り口をもとにしていますが、16~18番目に関しては「消費社会白書2008」の中で、分析的に抽出したものです。

図表3.10人の消費リーダー
-購買力によるポジショニング
 この18人の中から誰がリーダーとして生き残っていくのか。消費のリード力を、指標を用いて当てはめてました。指標は四つありますが、最初にふたつご案内いたします。
 消費金額が多いか少ないか、消費意欲が高いか低いかで、実際消費を増やしているか減らしているかという2軸をおきます(図表3)。そうしますと、18人のうち、最初に脱落していくのが「下流」と言われる世帯年収300万円未満の層、次に人口30万人以下の「地方」です。そして、意外に低調だったのが「団塊ジュニア」で、この時点で退出していきます。
図表4.10人の消費リーダー
-情報力によるポジショニング

 次の指標は消費リード力の程度です。他人に対する影響力があるかどうか、自身の情報発信力があるかどうか、という切り口からみています
(図表4)。
 「団塊の世代」の方々は比較的に慎ましやかで、あまり他者をリードしていくという傾向はみられませんでした。「ハイライフシングル」「新人類ジュニア」「断層の世代」もリード力が弱いことが分かります。

(2007.12)

本稿は当社代表・松田久一、並びに、消費研究チームのメンバーからの貴重な助言のもとに執筆されました。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

 本コンテンツの全文は、メンバーシップサービスでのご提供となっております。
 以降の閲覧にはメンバーシップサービス会員(有料)ご登録が必要です。

メンバーシップサービス会員ご登録についてはこちらをご覧ください。
メンバーシップサービス会員の方は、下記をクリックして全文をご利用ください。

新着記事

2024.03.01

現代日本の消費について何が語られたのか―目的と手段の転倒

2024.02.29

消費からみた景気指標 23年11月は10項目がプラスに

 

2024.02.29

23年12月の「広告売上高」は、3ヶ月ぶりにマイナスへ

2024.02.28

企業活動分析 キッコーマンの23年3月期は海外事業が好調で増収増益

2024.02.27

24年1月の「ファーストフード売上高」は35ヶ月連続のプラスに

2024.02.27

24年1月の「ファミリーレストラン売上高」は23ヶ月連続プラス

2024.02.26

24年1月の「全国百貨店売上高」は23ヶ月連続のプラス、インバウンドや高額商材好調で

2024.02.26

24年1月の「チェーンストア売上高」は既存店で11ヶ月連続のプラス、食料品が好調

2024.01.29

24年1月の「コンビニエンスストア売上高」は2ヶ月連続のプラスに

週間アクセスランキング

1位 2024.02.15

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 男性子育て層の約5割が利用 バンドワゴン効果で拡大する新NISA

2位 2023.12.27

2024年の日本を読み解く―24の視点

3位 2024.02.22

消費者調査データ No.402 RTD(2024年2月版) 「ほろよい」「氷結」「贅沢搾り」 熾烈なトップ争い

4位 2021.10.14

都心主要ラグジュアリーホテルのリバイバル戦略と行動直結プロモーション―産業衰退死段階の生き残り戦略【1】

5位 2016.03.16

【マーケティングFAQ】どうすればブランド力を強化できるか

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area