半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

　チョコレート菓子市場は、各社のロングセラーブランドが新フレーバーや季節限定などで品揃えを拡大してきたここにきて「大人向け」「プレミアム」という商品ラインが登場している。

　今回は、当社が任意に選んだ28ブランドについて、「知っている（認知）」、「買ったことがある（購入経験）」、最近3ヶ月以内における「広告・記事（をみたことがある）」「店頭（で見たことがある）」での接触状況、過去と3ヶ月以内における「買って食べたことがある」（購入経験）、さらに「今後（も）買いたいと思う」（今後購入意向）と「購入経験者における今後の購入意向（再購入意向）」という7項目についてインターネットモニターに対して行った調査結果をランキング形式でお届けします（※調査は2014年3月）。

　まず今回測定した7項目中、「認知」「広告・記事接触」「店頭接触」「購入経験」の4項目で「きのこの山・たけのこの里」（明治）がトップであった。うち「広告・記事接触」は「大人のきのこの山・大人のたけのこの里」である。「3ヵ月内購入経験」「今後購入意向」「再購入意向」では「キットカット」（ネスレ日本）がトップと２ブランドが占めた。

　個別にみると、「認知」では、「きのこの山・たけのこの里」88％、「小枝」（森永製菓）85％、「アーモンドチョコ」（明治）84％、「ポッキー」（江崎グリコ）84％の上位4位までが8割を超えている。

　「広告・記事接触」では、「大人のきのこの山・大人のたけのこの里」が26％で、「きのこの山・たけのこの里」16％など、2位以下を10ポイント以上引き離している。「大人のきのこの山・大人のたけのこの里」は、2013年9月発売以来、人気アイドルグループ嵐の松本潤を起用したＣＭを大量投下した成果と言える。

　「店頭接触」では、「きのこの山・たけのこの里」64％、「ポッキー」63％、「キットカット」61％がトップ3であった。「購入経験」も「きのこの山・たけのこの里」59％、「ポッキー」59％、「キットカット」58％で、このふたつのランキングでは1位から9位まで同じ商品が並んだ。店頭配荷が、そのまま購入に結びついているとも考えられる。

　「3ヶ月以内の購入経験」は、「キットカット」22％、「アーモンドチョコ」18％、「きのこの山・たけのこの里」16％であった。また「今後購入意向」は、「キットカット」40％、「きのこの山・たけのこの里」37％、「アーモンドチョコ」36％と2、3位が入れ換わった結果であった。

　最後に「再購入意向」をみると、トップが「キットカット」66％、2位「マカダミアチョコ」（明治）65％、3位「大人のきのこの山・大人のたけのこの里」64％が続いている。上位9商品のうち、4位「神戸ローストショコラ」（江崎グリコ）を除く8商品は「購入経験」で10％を超えており、浸透度の高い商品の多くが今後も継続していくことが予想される。その中で、8位「ポッキー大人のミルク」（江崎グリコ）と9位「大人のきのこの山・大人のたけのこの里」には「大人向け」商品がランクインしている。

　菓子市場が少子高齢化によって将来的に縮小していくという危機感を抱いている中、「大人向け」という切り口必然的であるといえる。ほぼすべての測定項目でロングセラーブランドが上位を占めている中、消費者への浸透度の高い商品の「大人向け」や「プレミアム化」がどこまで進んでいくか注目される。