日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

戦略思考を鍛える
第5章 防御の仕方

本コンテンツの全文は、会員サービスでのご提供となっております。
ご利用には無料または有料の会員登録が必要です。
ご登録済みの方は、こちらから全文をご利用ください。
会員のご登録はこちらをご覧ください。

 市場の競争は、特定の市場において優勢な地位をしめる(=市場支配)ことを目的とする。防御は、市場のリーダーが顧客の商品選択とその態度をかえさせないように集中して、自社の市場支配力を強めることである。


戦争において防御は攻撃にまさるが、経営においては不利になる

 戦争における防御は、敵の攻撃を待ち受けて阻止することである。孫子、ナポレオン、クラウゼヴィッツといった古今東西の戦略家が口をそろえて、防御側の優位を説いている。「防御は本質的に攻撃よりも強力である」(クラウゼヴィッツ)というように。

 クラウゼヴィッツによれば戦闘において防御側が攻撃側に比べて有利な点は、「地の利」と「待ち受けること」である。地の利を活かして攻撃側の先手を打ち、待ち受けてゆさぶることができる。側面や後方からの攻撃によって退路が断たれる恐怖は防御側よりも攻撃側の方が圧倒的に強くなる。加えて堅固な城塞に篭城した敵に対する攻撃では、攻撃側は防御側の少なくとも3倍の兵力が必要であるといわれる。

 しかし、企業間競争では防御が攻撃に比べて強力であるとはいいがたい。「地の利」を特定の市場に置きなおすと、チャレンジャーに対してマーケットリーダーは必ずしも市場における「地の利」を活かすことができない。時に営業マンの数の多さもあてにならない。顧客の選択が絶対的に固定しているということはありえないので、顧客は、いつでもチャレンジャーの繰り出す新規性のある商品サービスにスイッチすることができる。買い手が価格に敏感な場合、攻撃側の値下げによって簡単にシェアを奪われる。経営資源は限られており、全方位の完全な防御はありえない。流通構造が変化している時、チャレンジャーの方が既存取引チャネルに遠慮なく新興チャネルに機敏に対応できる。その結果、衰退する既存チャネルを守ることによってリーダーはその優位置を失うこともある。

 物量に勝るリーダーがチャレンジャーの攻撃に対する防御に失敗して敗退する。かろうじて地位を守っても経営に大きなダメージを受けることがある。戦争における兵力と勝敗との研究から経営に応用されて一世を風靡したランチェスターの法則は参考にすることはできるが、競争の現場では通用していない。


次は「市場支配力を強める-非価格競争へとリードする」
【続きを読む】(有料・無料会員向け)

※会員のご登録はこちらをご覧ください。

参照コンテンツ


シリーズ 戦略思考を鍛える

おすすめ新着記事

消費者調査データ 紅茶飲料<br>成長市場をリードする「午後の紅茶」
消費者調査データ 紅茶飲料
成長市場をリードする「午後の紅茶」

成長市場をリードする「午後の紅茶」
今2019年の紅茶飲料の販売数量は4年連続の増加となった。ここ最近のトレンドは、働く人をターゲットにした新製品や、フルーツのフレーバーティなど新たな切り口の商品の新発売が相次いでいるが、今回の調査結果では、リーディングブランドである「午後の紅茶」がランキングのトップを独占した。

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター<br>在宅時間の増加で増えるおうちカフェこだわり派
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター
在宅時間の増加で増えるおうちカフェこだわり派

在宅勤務や外出自粛で自宅で過ごす時間が増える中、コーヒーやお茶の飲み方にも"ある変化"が起きている。今回は在宅時間の増加に着目して、コロナ前後でのコーヒーや日本茶の飲み方の変化を探った。その結果、在宅勤務をしている人ほど豆から挽いたコーヒーや茶葉から淹れた日本茶の飲用が増えていることがわかった。コロナ禍で、手間ひまかけて丁寧にコーヒーやお茶を淹れることにより、おうち時間を大切に過ごしたいという意識が垣間見える。

消費者調査データ 日焼け止め<br>盤石「ビオレUV」、ロングセラーひしめく上位に定着する「スキントーンアクア」
消費者調査データ 日焼け止め
盤石「ビオレUV」、ロングセラーひしめく上位に定着する「スキントーンアクア」

今回の調査では複数項目で「ビオレUV」が首位を獲得した。一方「スキントーンアクア」が再購入意向で首位など、ロングセラーひしめく上位で存在感を増している。10年連続で拡大してきたサンケア市場だが、今年は新型コロナウイルスの影響でインバウンド需要が激減。需要最盛期を前に先行き不透明感が続いている。






会員登録のご案内
消費社会白書2020
研修テキストに使える!コンテンツパッケージ販売のご案内
「戦略200+」比較分析ツールのご案内
マーケティングモニターのご案内
データでわかる辛口性格診断
page top

JMR生活総合研究所マーケティングサイトに掲載の記事・写真・図表などの無断転載を禁止します。著作権はJMR生活総合研究所に属します。

Copyright (c) 1997-2020 Japan Consumer Marketing Research Institute. All rights reserved.