商品やサービスの効用は消費量の増大によって減少するケースがある。いわゆる限界効用逓減の法則といわれるものである。例えば、仕事が終わった後に飲む１杯目のビールはとにかく美味いものだ。この時に得られる美味さという満足感が効用である。しかし、２杯目、３杯目と続けて飲んでいくと、効用は違ってくる。そのうち、ビールから日本酒に変えるなど飲む酒を変えることはよくあることだ。
仮に一杯目のビールの効用が４、２杯目は７、３杯目は９、４杯目、５杯目では10という効用レベルだったとする。飲む杯数を増やしていった場合の効用の総計は図表１のようになる。ここで、効用の増加分を取り出してみると図表２のように示すことができる。効用の増加分を限界効用といい、ビールを一杯追加した場合、この限界効用が次第に減少していくことを限界効用逓減の法則という。
あなたの営業活動でも、得意先との商談回数が増えるにつれ、得意先からみてその効用が逓減していることはないだろうか。得意先側からかかる電話の回数が減少している、面談あたりの時間が短くなってきている、得意先が抱えている課題について具体的な話をしてくれなくなった、といった変化はないだろうか。こうした場合、受注実績も横這いから減少へ向かう危険がある。一般的なビジネスでは 取引先は毎年平均15～20％が脱落していくとされる。脱落の原因として、自分自身の営業活動の限界効用逓減を疑ってみよう。脱落を５％低減できれば利益は上昇する。
営業活動の限界効用逓減を乗り越えるのは、あなたがセールスする商品・サービスを通じ、得意先の課題解決ができるという提案営業の王道をいくことだ。効用逓減していくということは、提案内容が得意先の課題解決にミートしていないこと意味している。こういう場合は、一度基本に戻ることをお勧めする。例えば、食品メーカーでは、その主要チャネルである食品スーパー等への「生活歳事提案」が常套句になっている。しかし、この生活歳事提案は食品スーパーのバイヤーから見ると、非日常性の買い物を来店客に提案することを意味している。提案営業において新規性ばかりを狙って生活歳事提案に終始しすぎてはいけない。再度、日常性の買い物を提案することである。この時期の旬の魚や野菜、そのエリアで対前週比で伸長してきている商材に目を付ける。ごく当たり前の日常性の中で無理なく売れるものが確実にボリューム（売り上げ）を稼げるテーマであることを再認識すべきである。この基本があって、新規性を打ち出す生活歳事提案が活きてくる。
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