（2001.03）
DAIMLER CHRYSLER
－トヨタに負けたベンツ
戦略分析チーム 合田
高級車の代名詞であったベンツに異変がおきている。米国市場ではトヨタのレクサスの、そして日本市場では同じくトヨタのセルシオの後塵を拝している。
ベンツに何が起こったのか。
そのつまづきの原因は、商品政策の失敗による、低価格へのシフトやブランドイメージの拡散などである。
失速したベンツに再生の道はあるのか。
米国と日本の高級車市場で異変がおきている。
米国の高級車市場では、2000年トヨタ自動車のレクサス（トヨタが米国で展開する高級車カテゴリーのブランド名）が、前年に首位だったメルセデス・ベンツを抜いて首位にたった（図表１）。米国の高級車市場はここ数年一貫して成長しており、2000年は前年比110％の204万台であった（図表２）。その高級車市場でレクサスが前年比111％の20万6,037台、ベンツが前年比109％の20万5,614台と、レクサスが僅差（423台）でベンツを上回った。安価な小型車イメージを払拭するために、トヨタが高級車ブランド「レクサス」を導入したのは89年である。レクサス専門のディーラー網を形成し、大規模なプロモーション展開を図るとともに、7つの商品（セルシオ、アリスト、ウインダム、アルテッツア、ランドクルーザー、ハリアー、ソアラの七つ。いずれも米国ではレクサス＋製品番号名で販売されている）を順次投入することによって、ベンツを抜いた。
一方、日本の高級車市場では、昨年８月にモデルチェンジしたトヨタ自動車の「セルシオ」が９月に月間販売目標の12倍強となる2万5,000台を受注する等、トヨタの高級車が好調ななか、ベンツの国内販売台数が減少している（図表３）。今年１月には国内販売の不振から、25モデルを対象に平均９％の値下げに踏み切った（図表４）。
ベンツに何が起こったのか。
そのつまづきの原因は、商品政策の失敗による、低価格へのシフトやブランドイメージの拡散などである。
失速したベンツに再生の道はあるのか。
１．米国、日本の高級車市場でトヨタに負けたベンツ
図表１ 米国高級車市場の上位５ブランド （台数ベース）（単位：台） |
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米国の高級車市場では、2000年トヨタ自動車のレクサス（トヨタが米国で展開する高級車カテゴリーのブランド名）が、前年に首位だったメルセデス・ベンツを抜いて首位にたった（図表１）。米国の高級車市場はここ数年一貫して成長しており、2000年は前年比110％の204万台であった（図表２）。その高級車市場でレクサスが前年比111％の20万6,037台、ベンツが前年比109％の20万5,614台と、レクサスが僅差（423台）でベンツを上回った。安価な小型車イメージを払拭するために、トヨタが高級車ブランド「レクサス」を導入したのは89年である。レクサス専門のディーラー網を形成し、大規模なプロモーション展開を図るとともに、7つの商品（セルシオ、アリスト、ウインダム、アルテッツア、ランドクルーザー、ハリアー、ソアラの七つ。いずれも米国ではレクサス＋製品番号名で販売されている）を順次投入することによって、ベンツを抜いた。
一方、日本の高級車市場では、昨年８月にモデルチェンジしたトヨタ自動車の「セルシオ」が９月に月間販売目標の12倍強となる2万5,000台を受注する等、トヨタの高級車が好調ななか、ベンツの国内販売台数が減少している（図表３）。今年１月には国内販売の不振から、25モデルを対象に平均９％の値下げに踏み切った（図表４）。
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