半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

消費経済レビュー Vol.24
購買行動のリアルとネットとの融合

 本稿では、食品と家電製品を例に、ネットの影響の浸透によって購買行動プロセスにどのような変化が生まれつつあるのか、購買行動のリアルとネットとの融合の行方を考察した。
 今回の調査から明らかになったこととして、食品ではリアルチャネルの影響力が強いが、家電製品でネットチャネルの存在感が際立っている。食品では店頭主導型が半分を占めるのに対し、家電製品では実店舗一貫型とWEB一貫型が約4分の1ずつである。下の世代や低収入・低資産層ではネットチャネル重視、上の世代や高収入・高資産層ではリアルチャネル重視、の購買行動が目立っている。ネットの介在の影響の濃淡のほか、関与度や情報リテラシー、時間のゆとりや機会費用などが、購買行動の違いをもたらしている。特に、ネットの介在により情報収集時間は長期化する一方、買い物時間は長短双方に分離する傾向がみられる。情報収集意欲の強さと選択眼への自信がネットチャネル重視の購買行動を支えている一方で、店頭での迅速な意思決定による買い物がリアルチャネル重視の購買行動の特徴となっている。
 購買行動プロセスへのネットの影響の仕方として、本稿は、ネットとリアルが共存しつつ消費者のニーズに応じて変化していく中で、ネットの影響が徐々に浸透しながらネットとリアルが融合していく、という考え方に立っている。状況に応じてネット優位またはリアル優位の状態が現れたりしながら、購買行動プロセスの分解・再構成が進んでいく。その結果、リアルとネットとの相対的な影響度の濃淡に応じ多様な購買行動パターンが生み出されるが、これらは最終的にいずれが生き残るかといった択一的なものではなく、消費者のニーズに応じて複数のパターンが併存するとみた方がよい。
 以上に述べた立場・考え方を前提にすると、リアルとネットの融合が進展した先に見えてくる購買行動プロセスの未来像は、次のようなものとして理解・評価できる。ネット化の進展は、消費者の認知や行動にかかわる三つの制約を緩和していく。具体的には、時間制約の緩和、アクセス制約の緩和、行動制約の緩和の三つである。三つの制約の緩和を通じて、購買行動のリアルとネットの融合はますます進み、顧客との接点の捉え方も加法的な接点の理解から乗数的な接点の理解へと変質していき、その結果として新たに見出される接点の数も累積的に増えていく。リアルとネットの融合の先に見えてくる購買行動のスタイルの変化としては、次の三つが考えられる。変化のひとつ目は購買行動のショート化であり、その結果として出てくるのが、ひとつは「店頭での衝動買い」であり、もうひとつが「ネット購入」による買い物の効率化である。変化のふたつ目は購買行動のルーチン化であり、その結果として出てくるのが「反復購買行動」である。変化の三つ目は購買行動のロング化であり、その結果として出てくるのが、ひとつは沢山の情報を積極的に入手しながら自分にとってベストな商品を絞り込む「ネットメイン」の購買であり、もうひとつはニッチ商品などの購入を中心とする「テールメイン」の購買である。こうした消費者購買行動の多様化、多元化が進むことで、市場のテール化はますます進んでいく。
 企業側の対応が現状のまま、この先、市場のテール化が進んでいけば、顧客接点の「数」の不足と「質的」なミスマッチはますます拡大していく。リアルとネットの融合によってもたらされる、こうした新たなマーケティング課題に応えていくためにも、顧客接点のリ・デザインが必要とされている。

 インターネットの普及・浸透の下で、購入先としてのネットチャネルの存在感が高まるとともに、マーケティング・ツールとしてのネットに対する期待感も強まっている。だが、ネット化の進展がもたらしつつあるものは、ネットかリアルかといったチャネルの覇権争いや、マーケティング・ツールの高度化の帰結としてのネット万能論などのような、部分的ないし表層的な現象レベルのものにはとどまらない。むしろ、それらの現象の深層にある、認知に始まり評価、態度、購入に至る購買行動プロセス全般にかかわる質的かつ構造的な変化であることを、見落としてはならない。
 本稿では、ネット化の進展が消費者の購買行動に及ぼす影響を吟味する狙いの下、食品と家電製品を例に、現状における認知、情報収集、購入の各経路におけるネットの影響度を把握するとともに、ネットの影響の浸透によって購買行動プロセスにどのような変化が生まれつつあるのか、購買行動のリアルとネットとの融合の行方を考察する。


(2014.07)


消費経済レビューの本文をご覧になるには、プレミアム会員にご入会下さい。
消費経済レビューは、プレミアム会員限定コンテンツとなっています。
プレミアム会員は、当社会員サービスの全てのコンテンツに加えて、
「情報家電産業のリバイバル戦略 -エンド価値志向の多層化戦略-」ほか、
当社のオリジナル研究レポートのご利用が可能なプレミアムサービスです。
この機会に是非プレミアム会員へのご入会をご検討ください。

新着記事

2023.12.01

MNEXT 大転換期の価値マーケティング(2023年)

2023.12.01

消費者調査データ No.397 シャンプー(2023年12月版) 「パンテーン」と「ラックス」、僅差の競り合い

2023.11.30

月例消費レポート 2023年11月号 消費は足踏み状態が長引きつつある-年末・年始の活況を契機としたマインド改善が消費復調への足がかりに

2023.11.30

23年10月の「ファーストフード売上高」は32ヶ月連続のプラスに

2023.11.30

23年10月の「ファミリーレストラン売上高」は20ヶ月連続プラス

2023.11.29

企業活動分析 日産自動車株式会社 23年3月期決算は円安追い風で増収増益に

2023.11.28

消費からみた景気指標 23年9月は9項目がプラスに

2023.11.27

23年10月の「全国百貨店売上高」は20ヶ月連続のプラス、インバウンドや高額商品好調

2023.11.27

23年10月の「チェーンストア売上高」は既存店で8ヶ月連続のプラス、食料品が好調

2023.11.27

23年10月の「コンビニエンスストア売上高」は20ヶ月連続のプラス、好天や行楽需要で食品好調

週間アクセスランキング

1位 2023.11.15

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 食卓に浸透する市販の惣菜 4割弱が週1回以上惣菜を購入

2位 2022.03.11

女性が生み出す6.9兆円の市場―アフタヌーンティーは都心高級ホテルを救えるのか 第1回

3位 2008.07.24

戦略ケース カルフールは何故失敗したのか?

4位 2016.03.16

【マーケティングFAQ】どうすればブランド力を強化できるか

5位 2019.09.10

戦略ケース プラットフォームビジネスで急拡大するウーバーイーツ

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area