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消費経済レビュー
III.地域間価格差別化の経済分析


 本稿は、マクドナルドが先鞭をつけた地域間価格差別化につき、経済学の観点から分析・検証を試みるものである。特に注目すべきは、地域差を切り口とした価格差別化の有効性が、高まっていることである。こうした地域差の存在は、企業に対し、新たな収益機会を提供するものとなりつつある。
 地域間価格差別化の成立を支える条件は、「都市部と地方との間での購買力格差」「都市部と地方との間での市場規模格差」「都市部と地方との間での嗜好の差別性の差異」の三つである。これらの格差や差異の背景にある地域間格差の拡大は、価格差別化の成立を促す方向に作用している。
 地域間価格差別化の成立条件が充たされている場合、企業の側には価格差別化のメリットが必ず存在することになる。更に、上記条件がより強く成立していればいるほど、価格差別化戦略を採用したときに得られる利潤は、ますます大きなものとなる。地域間格差の拡大によって、価格差別化の成立条件が充たされやすくなるとともに、企業にとって価格差別化戦略を採ることで得られるメリットは、より一層大きなものとなる。拡大する地域格差は、企業に対し、新たな収益機会を提供するものとなりつつある。
 他方、消費者の側から見ると、地域間価格差別化は都市部の消費者には不利に、地方の消費者には有利に作用することになり、消費者全体で見た場合には不利な結果がもたらされる。社会全体の観点から見ると、生産者が得られるメリットの増加分よりも消費者が被るデメリットの増加分の方が上回るとともに、地域間価格差別化によって生じる社会全体での損失の大きさは、地域間価格差別化の成立を支える前提条件の3要因が強固に成立していればいるほど、より一層大きなものとなる。地域間格差の拡大傾向が不可避のものである限り、地域間価格差別化の普及・浸透は、社会全体の観点から見た場合に望ましいものとは言い難い。
 地域間格差の拡大が、地域間価格差別化そのもの有効性を高めると同時に、社会的デメリットの拡大ももたらしている。ただ、ここで注意すべきは、消費者全体で甘受せざるを得ないデメリットを、都市部の消費者がもっぱら被っている、ということである。地域間格差の拡大により、購買力、市場規模のいずれも都市部の消費者の方が有利な立場にあるにもかかわらず、これらの前提条件3要因はいずれも、地域間価格差別化によって都市部の消費者がより不利益を被る形になっている。地域間格差の拡大の下、経済力の面では明らかに優位な立場にある都市部の方が、地域間価格差別化により、消費者としては弱い立場に立たされるのである。
 地域間格差の拡大により購買力、市場規模、嗜好の差別性などの格差や差異がますます広がる中で、市場で独占的地位にある企業は、地域間価格差別化戦略を採用することで、単一価格戦略の場合よりも必ず利潤を増やすことができる。地域間価格差別化は、企業の独占力を最も効率よく利益に変換する仕組みに他ならない。
 企業にとって新たな福音となりうる地域間価格差別化も、価格差を強制できるだけの独占力の存在抜きには成立し得ない。価格差別化戦略の実践にあたっては、この独占力を維持できるかどうかにつき、冷静な判断が求められる。「傘下の店舗であれば全国どこへ行っても同じ商品ならば同じ条件で買える」ということは、マクドナルドのようなフランチャイズのメリットとして無視できない。だが、地域間価格差別化はこうしたフランチャイズのメリットを減殺し、独占力そのものを損なう恐れもはらんでいる点には、注意を要する。

(2007.10)


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