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消費経済レビュー
II.「納豆」騒動のネットワーク分析

 「納豆」による一連の騒動は、マス宣伝や口コミなどによる情報伝達のされ方に大きな疑問を投げかけた。「発掘!あるある大事典II」で「納豆ダイエット」が放映された1月7日には19.1%であった認知率は、疑惑報道から捏造謝罪記者会見などを経てわずか3週間で9割を超え、全国津々浦々まで、まさに国民的話題になったのである。本稿では、この「納豆」に関する情報がどのようにして伝達されていったのか、「情報ネットワーク」という観点から、議論する。ここでいう「ネットワーク」とは、「ある商品に関する情報のやりとりを行う関係の総体」とみなす。
 1章ではネットワークの設定を行った。構成する人間関係のタイプによって、[1]「リアルな友人・知人ネットワーク」[2]「専門家ネットワーク」[3]「旧メディア・ネットワーク」[4]「メーカー発信のヴァーチャル・ネットワーク」[5]「個人発信のヴァーチャル・ネットワーク」という5タイプを考える。[2]「専門家ネットワーク」について、特に「飲食店や小売業の店員など」食材との関わりのある関与者によって形成されるネットワークを「ファシリテーター」と呼ぶことにする。
 2章では、「ダイエット効果」放映後の情報伝達の実態について論じている。そこでの主な帰結は五つあり、「納豆ダイエット効果は捏造」は8割以上が認知していること、「ダイエット効果」の情報を平均3.8個のネットワークから入手していること、情報伝達が速いのは「個人発信のヴァーチャル・ネットワーク」と「ファシリテーター」であること、「ファシリテーター」は信頼度が高いこと、3割強の人が「実際に会って話をして伝達」した、ということであり、人々は複数のネットワークにて情報を交換していることから、ヴァーチャルとリアルの何らかの相乗効果が情報伝達に影響を与えていることがうかがえる。
 3章では、「捏造」報道後の情報伝達の実態について論じている。そこで得られたことは、全体の8割強が「実験データが捏造」を知っていたこと、「捏造」情報を平均3.1個のネットワークから入手していたこと、「捏造」情報の伝達スピードはネットワークによる差はないこと、情報はヴァーチャルで収集するが、大事なことはリアルで伝える、ということであった。
 4章では、「納豆」騒動は購買行動に影響を与えたのかについて論じている。結論は三つあり、購買行動に影響を与えたのは「ファシリテーター」であること、「ファシリテーター」は喫食機会をも増加させたこと、「ファシリテーター」の功罪は相半ばであること、であった。いずれにせよ、「納豆」騒動において「ファシリテーター」は重要な役割を果たしていたことが確認できた。
 最後に5章では、「納豆」騒動をマーケティング・アプローチにどう活かしていくかの議論を行っている。「ファシリテーター」が重要であるのだが、どうやってこの「ファシリテーター」にアプローチしていくのか。これをワッツ(2003)の「二部ネットワーク」の概念を用いて検討したところ、「ファシリテーター」とつながりがあり、規模が大きくかつ他のネットワークとも多くのつながりを持つ「家族」や「恋人や友人知人」をターゲットにし、旧メディアやネット等、複数メディアによる相乗効果を創出させることが鍵であるとした。

(2007.06)


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