提言論文　ポイントカードシステムのマーケティング - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所


ポイントカードシステムのマーケティング

戦略研究チーム

【要約】

近年注目されるポイントカードは、発行企業の増加と共に利用範囲が拡大しており、総発行枚数は9.2億枚、年間発行ポイント額は7,130億円に達したと推定される。多くの企業がポイントカードを発行するのは、会員を数多く獲得し発行枚数を増やすことが、自社の業績向上に役立つからである。
ポイントカードで数多くの会員を獲得するには、ユーザーの満足度を高める必要がある。ユーザー調査の結果、ポイントカードの満足度が高いほど利用意向が高く、発行枚数の増加に結びつくことが明らかとなった。ユーザーの満足度を形成する決め手は「ポイントの貯めやすさ」「欲しい商品サービスの入手可能性」である。このふたつを実現することが企業にとって重要となる。
しかし、既存のポイントカードは顧客の囲い込みを重視し、ユーザーの期待に十分に応えきれていない。発行企業は、ユーザー満足度を高め、ポイントカードシステムにおけるネットワーク外部性（ユーザーが増えるほどユーザーの効用が高まる）の性質を活かし、発行枚数を圧倒的に増やす取組みが求められる。ユーザーにポイントを貯めやすくし、欲しい商品・サービスを提供するには、第一に補完関係のある提携企業を増やすこと、第二に提供する商品・サービスの多様化を図ることが重要だ。
現状のポイントカードは、多種多様な企業とユーザーを相手にするプラットフォーム（売り手と買い手などのメンバーをつなぐ取引基盤）を提供できる可能性がある。ポイントの交換・決済基盤をつくり、ネットワーク外部性とスイッチングコスト（他社に流出する際のコスト）を高め、プラットフォーム型ポイントカードシステムを構築した企業が、成熟ビジネスにおいて持続的な競争優位を得られる。

【構成】

１．企業のポイントカードシステムの導入
（１）ポイントカードシステムとは何か
（２）ポイントカードシステムの運用状況
（３）導入目的、事業業績とポイントカードシステム
２. ユーザーの所有利用状況と期待
（１）ポイントカードの所有及び利用
（２）ポイントカードの満足度、要因
（３）ポイントカードへの期待と効用
（４）ユーザーからみたポイントカードの効果
３. ポイントカードシステムによる事業の競争優位性
（１）ポイントカードシステムと市場競争
（２）ポイントカードシステムの満足度を上げる手段
（３）ポイントカードシステムによる市場優位の戦略

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１．企業のポイントカードシステムの導入

（１）ポイントカードシステムとは何か

　ポイントカードシステムとは、企業が利用者に対し、商品・サービスの利用の程度に応じてポイントを発行し、蓄積したポイント数に応じて何らかの便益を提供する顧客サービスの仕組みである。通常、企業がユーザーの商品・サービス購入金額に応じて数パーセント分のポイントを付与し、ユーザーは、商品等の購入を通じて蓄積したポイントを、１ポイント＝１円相当で発行元の商品・サービスの購入時に利用したり、他の商品・サービスのポイントに交換することができる。
　企業は、ポイントカードを事実上の値引きや他の商品・サービスとの交換に利用しており、近年は運輸や航空を始め、様々なサービス業などに広がっている。また、ポイントの利用範囲は、これまでは発行元企業に限定されていたが、他企業間の移行・交換や電子マネーへの交換もできるようになってきている。^*1

（２）ポイントカードシステムの運用状況

図表１．主なポイントシステム提供企業【抜粋】

図表をクリックすると全体が別画面で表示されます

　ポイントカードの発行主体は、流通、航空、クレジット等の様々な業種にわたっており、発行企業数は数百社にのぼると言われる。発行枚数は、業種ごとの代表的な発行企業18社平均で980万枚、最大で2,000万枚超の会員数を抱える企業（楽天、ヨドバシカメラなど）もある（図表１）。現在、国内の総発行枚数は9.3億枚（弊社推計）であり、年間の発行ポイント数は一般に4,500億円～1兆円と推計されているが、弊社の調査結果からは、約7,130億円となっている。
　ポイントカードの運営方法は企業によって異なっている。今回取り上げた18社では、還元率は0.1％～25％と大きな幅があり、有効期間は１～２年（ただし、期間内にカードを利用すれば無期限で繰り越せる、年度毎に随時消滅、など細かい条件が付記されるケースが多い）、異業種企業との提携など、企業によって異なる傾向がみられる。

（３）導入目的、事業業績とポイントカードシステム

図表２．カード発行枚数と売上高の関係【抜粋】

図表をクリックすると全体が別画面で表示されます

　ポイントカードの導入目的は、自社の業績を高めることである。その目的はさらに三つに類型化できる。
　第一は、既存顧客の優良化である。蓄積ポイント数に応じて還元率を高め（1,000ポイントであれば1,000円相当、2,000ポイントであれば3,000円相当など）、利用金額が多い顧客を優遇するケースで、百貨店のポイントカードによくみられる。
　第二は、既存顧客の来店促進である。ドラッグストアなど単価の低い業種では、来店頻度を高めることが業績の向上につながる。ユーザーがより頻繁に利用しやすくするためにポイントが活用される。
　第三は、新規顧客の獲得である。他企業とのポイント交換を認めることにより、相互の顧客を融通しあい、顧客の幅を拡大させるケースである。TSUTAYAとＡＮＡ、ＪＡＬとローソンなどが主な提携例である。
　このように、発行企業は、主に三つの目的からポイントカードを導入し、業績の拡大を目指している。ポイント発行企業の発行枚数と事業業績との関連をみると、ポイント発行枚数が多い（1,500万枚以上）企業において、発行枚数の伸びに伴い売上高が伸びる傾向が確認できる（図表２）。発行枚数を増やしユーザー規模を拡大することが、業績拡大のために重要である。

図表３．発行枚数と発行側特徴の判別要因【抜粋】

図表をクリックすると全体が別画面で表示されます

　ポイントカード発行企業の比較から、発行枚数が多い企業の特徴をみると、主にふたつの共通要素があることがわかる。ひとつは、還元率の高さである。家電量販店では10～25％、航空会社では２～10％程度の高い還元率を設定している。ふたつは、提携企業の多さである。中でも、航空業界では、ＡＮＡが提携先企業300社以上、利用店舗数55,000店以上と、多くの場所でポイントを貯めることができる（図表３）。

(2007.03)

*1　経済産業省も、消費者保護の観点から、企業が販促活動等に利用する「ポイント」システムに関して、同省担当審議官の私的研究会として発行企業の関係者を集めた「企業ポイント研究会」を2月23日に発足させ、６月まで関連法の見直しを含めたルール作りを進める方針を明らかにした（2007年2月15日付朝日新聞他）。

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この提言コンテンツは、弊社オリジナル研究、「ポイントカードシステム利用実態調査」の結果をもとにして作成されています。

「ポイントカードシステム利用実態調査」