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商圏を超える生活者
重層セグメントによるアクセスマーケティングの展開
流通研究チーム
 ネットマーケティングの爆発的台頭の中で、「ワンtoワン」「CRM」などのダイレクトアプローチの議論が盛んです。しかし、個を個としてのみ捉えていたのでは、効果的かつ効率的アプローチは不可能です。
 ネットマーケティングにおける真の差別化の鍵は「生活者をどうセグメントするか」にあります。
 本論は、弊社にて以前ご提案した「アクセスマーケティング」の考えを一歩突き詰め、生活者アプローチの基点となる「重層セグメント」をご提案します。

1.ネットマーケティングの台頭
インターネットの爆発的な拡大は、マーケティングに大きな影響を与えている。書店には、「インターネットマーケティング」「CRM」「ワンtoワン」を称した出版物が所狭しと並んでいる。
 マーケティングにおけるIT技術の応用とは、突き詰めれば、
  • 「個客対応」
である。
 これまでのマーケティングは、どう商品を認知させ、購買を喚起し(広告)、そして購買につなげるか(チャネル戦略、店頭販促)がその根幹であった。それに向けた組織、体制、仕組みが構築されてきた。
 インターネットマーケティングにおいては、インターネットを介して、ダイレクトな生活者との関係づくりが可能になった。そのなかで、いかにして「個客」を捕まえ、効果的にアプローチするかがその焦点となっている。
 生活者とのダイレクトな関係づくりのために重要視されているのが顧客DB(データベース)である。ダイレクト販売、アンケートなど様々な手段を通じて収集した顧客データをストックし、その特性を踏まえた生活者への最適アプローチが目指されている。その際最も重要となるのが、「顧客のグルーピングやセグメント」であることも指摘されている。
 しかし、これまでの議論では、
  • 生活者をどうセグメントするか
  • セグメントした生活者にどうアプローチするか
についての有益な議論はあまりみられない。現段階では、とにかく顧客データの収集と獲得にやっきになっている段階であり、分析ノウハウや経験的蓄積がなされていないからかもしれない。
 しかし無定見な顧客データの収集は、何の意味ももたない。膨大な顧客データを持つカード会社のこれまでのマーケティングをみれば、顧客セグメントの思想をもたないDBがいかに役に立たないかは明らかである。
 インターネットマーケティングの差別化の鍵は「生活者セグメント」である。それも、これまでのセグメンテーションとは異なり、
  • 生活者への具体的なアプローチ
が盛り込まれたセグメンテーションであることが必要である。これまでのセグメンテーション論は、ここが弱点であった。デモグラフィック、サイコグラフィックな変数を含めて多数のセグメンテーションが研究、呈示されてきた。しかし、これらのセグメントは静態的、一時的なもので、商品開発、流通戦略における、投網的アプローチの「効率を上げる」ものでしかなかった。中間流通を排し、ダイレクトに商品、サービスの販売、配送が可能なインターネットマーケティングにおいては「最終的な生活者にどう届けるか」まで見通したセグメントが必要となる。

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