（2009.04）
変わる日本のＰＢ戦略
本稿は、「週刊エコノミスト2009年4月21日号」掲載記事のオリジナル原稿です。
舩木龍三・大澤博一
不況下でメーカーのナショナルブランド（ＮＢ）に対して、大手小売業の自社企画商品であるプライベートブランド（ＰＢ）の業績好調が伝えられる。大手小売業がＰＢ比率を高める背景、割安ＰＢの理由、ＰＢの利益寄与の実際、多様化するＰＢ戦略を整理し、変わりゆく顧客ロイヤリティ競争をみてみる。
減収減益で苦しくなると、どの企業も利益率の高い商材に重点を置き、利益確保に努める。各社のＰＢ比率の上昇はこの動きに合致したものである。特に、小売業の売上高に占めるＰＢの売上比率は、日本では5％程度に過ぎないが、ヨーロッパ各国では30％を超える国が多く、イギリスでは43％にまで達している。個別企業では、ドイツのディスカウンターであるアルディでは90％を超え、小売最大手のウォルマートが39％、二番手のカルフールで35％、三番手のテスコは50％といずれも高水準にある。
日本の小売企業は欧米の大手小売企業のＰＢ成功に学び、ＰＢ比率をこの2～3年で10％～20％に拡大しようとしている。果たしてＰＢ比率を上げることは収益につながるのであろうか。世界の小売上位30社のなかでデータ分析が可能な15社についてＰＢ比率と収益性との関係を分析してみた（図表1）。利益率とＰＢ比率は「Ｕ字型」の関係になっており、中途半端なＰＢ比率は収益性を悪化させるということがわかる。日本の小売企業は、現在は儲かる水準にあるが、このまま単純にＰＢ比率を上げていくと低収益ゾーンに入ることになり、ＰＢ比率をどの水準にもっていくか、あるいはどんなＰＢ戦略を採るか、が問われている。
１．不況下で高まる大手小売業のＰＢ比率
不況が小売業を直撃している。多くの企業が減収減益に喘いでいる。しかし、売上げのＰＢ比率は高まっている。イオンの自社ＰＢ「トップバリュ」は08年2月期で2,647億円を売り上げ、08年8月中間決算では対前年138％と好調が続き、2011年2月期には7,500億円の売上を目標としている。この数字は08年2月期の小売事業（約4兆1,000億円）の18％に当たる。セブン＆アイも07年6月にグループＰＢ「セブンプレミアム」を発売、初年度に800億円を売り上げ、2010年2月期には取り扱い品目を600から1,300品目に拡大し、売上を3,200億円と大幅に伸ばす計画だ。このほか、大手小売業は軒並みＰＢ品目数と、大幅な売上の拡大を計画している。減収減益で苦しくなると、どの企業も利益率の高い商材に重点を置き、利益確保に努める。各社のＰＢ比率の上昇はこの動きに合致したものである。特に、小売業の売上高に占めるＰＢの売上比率は、日本では5％程度に過ぎないが、ヨーロッパ各国では30％を超える国が多く、イギリスでは43％にまで達している。個別企業では、ドイツのディスカウンターであるアルディでは90％を超え、小売最大手のウォルマートが39％、二番手のカルフールで35％、三番手のテスコは50％といずれも高水準にある。
日本の小売企業は欧米の大手小売企業のＰＢ成功に学び、ＰＢ比率をこの2～3年で10％～20％に拡大しようとしている。果たしてＰＢ比率を上げることは収益につながるのであろうか。世界の小売上位30社のなかでデータ分析が可能な15社についてＰＢ比率と収益性との関係を分析してみた（図表1）。利益率とＰＢ比率は「Ｕ字型」の関係になっており、中途半端なＰＢ比率は収益性を悪化させるということがわかる。日本の小売企業は、現在は儲かる水準にあるが、このまま単純にＰＢ比率を上げていくと低収益ゾーンに入ることになり、ＰＢ比率をどの水準にもっていくか、あるいはどんなＰＢ戦略を採るか、が問われている。
| 図表１．世界の小売大手企業１５社のＰＢ比率と・売上高成長性・営業利益率の関係 |
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