提言論文　消費延期化を解除する鍵－90年代消費の分析 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

消費延期化を解除する鍵

-９０年代消費の分析

大場美子

　90年代の消費は、それ以前と様相を異にしている。可処分所得に占める消費支出の割合である平均消費性向が低下し続け、消費と所得の間の乖離が拡大している。所得の増減だけでは90年代消費の動向を説明することはできない。我々が消費動向を左右する要因として推定しているのは、価値意識の変化と、消費の主体である家族と個人の生き方の変容である。はじめに消費の動向を確認した上で、弊社で継続している生活研究を踏まえて90年代消費を分析し、ヒット商品の理由からアプローチのヒントを探る。

90年代の消費動向

　消費の全体的な状況を捉えるために、家計調査より平均消費性向の推移を概観してみる。家計調査が始まった1953年以来、消費性向は低下し続けていた。しかし、70年代後半から80年代前半にかけて、上昇した時期があった。この時は、さらなる高齢化の進展によって、平均消費性向が上昇し続け、貯蓄率が低下し、企業の投資にまわる資金が縮小してしまうことが懸念された。しかし結果は逆で、82年以降消費性向は再び低下し続けている。
　消費性向の低下は、消費は所得に依存するという一般的な前提が崩れ、所得と消費の間が乖離していることを示す。実際に所得と消費の変化傾向をみるために、70年時点の可処分所得と消費支出金額をそれぞれ1.0として伸び率をみると、99年の可処分所得は4.67倍、消費支出が4.19倍と乖離が拡大している（図表２）。グラフで明らかなように80年代後半から所得と消費の間に乖離が生じ、90年代に入って一層鮮明になった。常に所得の増加率よりも消費が下回り、所得が増加しても消費が増えない。これが消費不況といわれる90年代の消費動向である。
　次に家計費を、必需的支出、選択的支出、家計黒字に分けてその構成比をみてみると（図表３）、99年には必需的支出が約40％、選択的支出30％、黒字率30％になっている。この10年の構成比の変化では、必需的支出が減少し黒字率が拡大しており、黒字の中で貯蓄率が増加していることが確認できる。
　90年代消費の背景に、家計費の長期的な構造変化があって、その結果、資源配分を決める主体としての個人の消費意識や価値意識が消費に与える影響が大きくなっていると推測される。貯蓄は「未来の消費」といえるが、昨今のほぼ０％という超低金利状況からすると貯蓄は経済合理性に合わない。「未来の消費」というよりは消費の「延期化」が起こっていると捉えた方がよいと考えられる。

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