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　１．30年周期の世代交代
　２．クライマー
　３．生活の趣味化
　４．機会費用が変える買い物
　５．カルチュラルディファレンス

　消費社会白書2006「動き出した選択消費、すすむ生活の趣味化」の分析からみえてきたことを、五つのポイントに絞って、ご案内いたします。
　第一に、30年周期の世代交代、現在の消費回復の背景に大きな世代交代がある、という話をします。
　二番目が、消費リーダーは誰か、です。上昇志向が強く、消費を拡大する人達という意味で「クライマー」と名付けました。
　三番目に、生活の趣味化です。昨年の白書で「オタク」が消費をリードする、と言いました。今年「電車男」がメジャーになり「オタク」がずいぶんと広く世間に受容されています。「オタク」の狭くて専門的で深い消費に対して、さまざまな商品領域で自分の趣味を追求する行動を「生活の趣味化」と定義して、オタクと対比してみていきます。
　四番目が買い物行動についてです。機会費用という観点から購買行動の変化について分析してみました。
　最後五番目が、カルチュラルディファレンス、です。グローバルマーケティングを展開する際の国による文化的差異について、最近の実験結果をご紹介します。

図１．持続する消費回復

　最初に、消費が伸びていることを確認します。　
　昨年からみえていた消費回復が2005年は、より明確になった年になりました。　
　結論からいうと、これまでの消費研究を通じて、消費回復は来年以降も持続する、とみています。
　それはなぜか、はじめにその根拠についてお話しましょう。

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本稿は当社代表・松田久一からの貴重な助言のもとに執筆されました。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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