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2005年ヒット商品
格差化と世代交代が育てる差別化ヒット商品 消費研究チーム

 長らく続いた節約消費の空気が入れ替わって「ふつう」の消費が戻ってきた。80年代生まれの上昇志向の強いエイティーズ世代が独身社会人になってお金を使い出し、一方で子育て期がほぼ終わる新人類世代・断層の世代が自身の趣味嗜好に投資しだした。消費不況の十数年という時間は、消費意欲の高い世代が自己投資するライフステージに移行するために必要な、世代交代の時間だったともいえる。2005年、どのようなヒット商品が生まれたのか、背景にある四つの切り口からみてみよう。

差別的高付加価値への期待
 国産車メーカーでは、はじめての富裕層に的を絞ったプレステージブランド展開の試みである「レクサス」が05年8月末に日本市場に導入された。専用のレクサス店143店舗でスタートし発売1ヶ月で月間目標1,200台を大きく上回る4,600台を販売、上々のスタートを切った。最も安いものでISの390万円から、GSは520万から630万である。いずれも引き継いだ旧ブランドよりも100万以上の高価格となっている。
 250CC以上のビッグスクーター市場が2~3年前から増加傾向にあったが、05年4月の高速道路の自動二輪車の二人乗り解禁をチャンスとしたメーカーのキャンペーン展開により、対前年400%に拡大している。ヤマハ、ホンダ、スズキの各社が続々と新製品を導入、輸入車も増加して活気づいている。若い頃に2輪車に乗っていた40代50代男性が再度乗り始め、20代30代にまで拡大している。
 発泡酒、第3のビールが成長している一方でプレミアムビールがビール、発泡酒、第3のビール合わせた市場においてシェアを倍増させている。主役はサントンリー「ザ・プレミアム・モルツ」である。ヨーロッパで開かれる「モンドセレクション」のビール部門において、日本ではじめて最高金賞を受賞したことではずみをつけた。世界のビールが気軽に飲めるようになって、うすうす思っていた「やっぱり日本のビールは世界レベルでうまい」ということを証明してくれた。元祖プレミアムビールであるサッポロの「ヱビスビール」に加えて、キリンからもチルドビール五品種目の「ゴールデンホップ」が11月末に発売され売り上げを伸ばしている。
図表 消費増加のメカニズム
 「プレミアムモルツ」は89年に料飲店向けに導入され、家庭向けに発売されたのが01年である。ビッグスクーター市場を牽引したヤマハの「マジェスティ」、発売は95年である。ヒットとしてとりあげられるまでに、10年以上かけて特定市場での需要の掘り起こしと、店頭を通じたジワリとした価値伝達が行われていた。パブリシティ情報も効果的だった。マス宣伝に依存しないマーケティングが展開され、高価格・プレミアム価値を認める特定層の実需をつくって受容層が拡大した。
 プレミアム価値を認知浸透させ実需をつくるには時間がかかる。レクサスについても5年10年経過しないと正否は判断できないが、我々の消費の構造分析から(図表参照)格差化の進行と世代交代の波が、差別的なプレステージブランドが成立する市場の好機をもたらしていると考えている。

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