提言論文　消費低迷下の需要刺激のてがかり - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

（2009.05）

消費低迷下の需要刺激のてがかり

－求められる信頼価値

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１．家計の節約モード

図表1．抑制される選択的支出

図表2．減少する外食、レジャー支出

－1年前と比べた支出増減

　景気が悪化し、雇用不安と収入減が消費意欲を悪化させている。生活の細かな節約ノウハウが本になり、著者が「カリスマ節約主婦」としてマスコミにもてはやされている。消費市場全体が節約ムードに支配されているかのようだ。しかし消費者の意識では、主に節約しているのは生活費や教育費などの日常的支出ではなく、余暇レジャーなどの選択的支出（日常的支出に向けられた以外のお金）である。日常的支出の増減と選択的支出の増減をみると(図表1)、2009年1月調査結果では、「1年前に比べて日常的支出が減った」と答えた人は17.4％であるのに対して、「選択的支出が減った」人は45.9％と半数に近づいている。過去からの推移をみると昨年の夏以降に節約モードが強まっていることがわかる。
　さらに費目別にみると、増加層の比率が減少層を上回るのは20項目中2項目のみ、「食品・飲料への支出」と、「子供の教育費」だけである（図表2）。中でも減少層比率が最も高いのが「外食」（減少51.7％）、次が「旅行などレジャーへの支出」（減少33.3％）とレジャー産業にとって深刻な事態となっている。

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