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(2008.09)
値上げか値下げか-消費低迷下の価格戦略
本稿は、「週刊エコノミスト2008年9月30日号」掲載記事のオリジナル原稿です。
舩木龍三 大澤博一



1.値上げで消費者の消費行動はどう変わったか
消費者物価指数の前年同月比伸び率の時系列推移
消費支出の対前年同月実質増減率の時系列推移
 食パン、カップ麺、マヨネーズなど数多くの商品の値上げが続いている。この結果、消費者物価指数は07年9月から上昇し続け、08年6月で総合物価指数で前年同月比約102%、食料品については103%を越え、10年ぶりの高い伸び率になっている。
 こうした値上げによる影響で消費者の消費マインドが急速に冷え込んでいる。当社の7月調査では、現在の日本の景気について89%が良くないと感じていることが分かった。昨年の同時期の調査では49%であり、この1年で急速に消費者のマインドが冷え込んでいることがうかがえる。その結果、消費支出も08年2月から対前年マイナスに転じている。
 こうしたなかで、消費者の購買行動はどのように変わっているのだろうか。先の調査結果では、食パンやカレールー、マヨネーズなどの食品や洗剤やティッシュペーパーなどの日用品の購入数量と購入頻度は1年前と比べ、変わらない人が約70%であった。結果、食品、日用品の支出金額は40%の人が増えていると答えている。現状は、日常生活に必要な商品について、購入数量と頻度は変えることができず、値上げした分が支出増加となっている。生活必需品の消費支出は減らすことができず、選択的支出を減らすことで消費支出を節約していると捉えることができる。今後の意向ベースでは、購入頻度、数量とも減らしたい人が増加させたい人を20%程度上回り、家計全体の支出も減らしたい人が41%に達している。節約行動は今後、生活必需品にまで拡がっていく可能性が高い。
 これに加え、リーマン・ブラザーズの経営破綻などアメリカの金融危機は、日本経済に大きな影響を与えることは間違いない。日本経済の景気回復は、消費が下支えするしかない状況下で小売業はいち早く対応を始めた。ここでは、小売業の動向とその真意を探り、今後の成否の鍵を考察してみる。

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