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　洗剤、シャンプー、おむつなど日用品・トイレタリー製品の国内市場規模は2006年度で約１兆5,000億円、前年比0.6％増と大きな成長が期待できない成熟市場である（国際商業調べ）。また、市場を構成する48カテゴリーのうち36で、上位３社がシェア６割以上を占める寡占状況にある。例えば、市場規模が最も大きい衣料用ヘビー洗剤（1,762億円）をみると、シェア１位は「アタック」の花王、２位は「アリエール」の米Ｐ＆Ｇ、３位は「トップ」のライオンで、この上位３社で市場シェアの91％を占める。この成熟寡占市場において、花王は14の商品カテゴリーで１位と圧倒的な強さを誇る。一方、Ｐ＆Ｇは３位内のカテゴリーは03年度の８から現在12と近年シェアを拡大している。躍進する世界企業のＰ＆Ｇと迎え撃つ国内王者の花王。両雄の戦略を比較する。

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※本稿は代表の松田監修のもと、社会経済研究チームで議論した結果を村田多恵子が代表執筆したものです。

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