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(2005.01)
「キリンビール大学」にみるオタクを取り込むコミュニケーション
戦略分析チーム 石井



 あらゆるカテゴリーで消費の「オタク」化がすすんでいる。何らかの商品・サービスについて販売員よりも詳しい情報を持ち、アクティブに情報収集する「消費のプロ」たる消費者は日本中で約1,000万人に達する。我々は彼らを現代の「オタク」と呼び、注目している。一般層の消費をリードするこの「オタク」をどう取り込むか、がマーケティングアプローチのカギを握るからだ。
 セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング(頭文字をとってSTP)はマーケティングの出発点となるものだが、STP革新のキーワードが「オタク」ということになる。「オタク」はこだわりがあってうるさいお客さんだが、味方につければ気に入った商品は勝手に推奨してくれるなど、頼もしい存在である。
 それでは「オタク」にターゲティングしたら、彼らとのコミュニケーションをどうとればいいのか。方法はふたつある。ひとつは彼らの情報期待を上回る深い情報を提供すること、もうひとつは情報価値のあるチャネルを重点化することである。「オタク」は店舗を情報メディアとして評価するから、情報価値の乏しいチャネルは切り捨てられるのだ。
 前置きが長くなったが、ここでは、メーカーのコミュニケーション事例として、キリンビールがホームページ上で展開しているコミュニケーションサイト「キリンビール大学インターネット校」を紹介する。オタクに対応できる情報量・質とはどんなものか、ご覧いただきたい。

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