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松田久一 著
「嫌消費」世代の研究  
経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち
 
クルマ買うなんてバカじゃないの?
賃金が増えても消費を増やすことはない──
独自の大規模調査をもとに、若者の「買わない心理」の深層に迫る。
 年収200万円を下回る低収入層が増える一方で「嫌消費」層が増えている。嫌消費とは、収入に見合った支出をしないことである。従来の消費者ならば、景気が回復して収入が増えれば支出を増やすが、嫌消費層は景気が回復しても支出を増やさない。ある意味で、ものづくり企業や流通・サービス業などの売り手にとって、もっとも難しい消費者が増加してきているのである。
 嫌消費の事実はどこにみられるのか。どんな層が担っているのか。なぜ嫌消費なのか。嫌消費は広がるのか。彼らにどう対応したらいいのか。経済にどのような影響を与えるのか。本書ではこれらのテーマを明らかにした。そして、この問題の分析に活用したのが「世代論」である。
(「嫌消費」世代の研究 序文より)

 定価 1500円+税
はじめに

第1章 嫌消費の時代
「クルマを買うなんてバカじゃないの?」
嫌消費の人々
消費好きの時代
嫌消費の世代
嫌消費の日本経済へのインパクト
第2章 嫌消費世代の登場とプロフィール
バブル後世代とは
生活史
特徴的な価値意識――4つのC
劣等感の深部を読む
バブル崩壊が生んだ世代
第3章 嫌消費の要因は世代特性か、低収入か
消費支出意向はなぜ低いのか
消費支出減の7つの要因
3つの要因
低収入層の増加による消費減少説
平均消費性向の動向
バブル後世代のマクロな消費への影響
ライフサイクル恒常所得仮説
第4章 世代論はどこまで有効か
日本の世代
世代の理論とは何か
ディルタイの世代論の原点
マンハイムによる世代論の緻密化
オルテガの危機論としての世代論
実感の歴史理論としての世代論
日本の世代論――世代の理論の応用
世代論の有効性と限界
現代日本の世代分析の原則
世代の均衡分析による将来の日本
第5章 嫌消費世代のマインドと市場攻略
バンドワゴン効果とみせびらかし消費
欲しくても買えない消費マインドの謎
3つの選択肢
関心のあるものと買ったもの
商品カテゴリーマップの世代比較
商品カテゴリーの好き嫌い
買わない理由――みせびらかしと先延ばし習慣
停滞需要下の需要刺激の基本パターン
終章 未来の消費社会
終わりに


中国版・台湾版発売について

中国版


台湾版
 「「嫌消費」世代の研究」の中国版・台湾版が発売されました。

   <中国版>出版:南方出版社 2011年6月発売
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