戦略ケース　市場シュリンク下の多様化競争－キリン＆アサヒの攻防

（2003.09）

市場シュリンク下の多様化競争

－キリン＆アサヒの攻防

戦略分析チーム大場

　７月、８月のビール・発泡酒出荷量が前年同月比約10％減少と４ヶ月連続で対前年を下回り、５月の発泡酒増税に加えて冷夏がビール業界各社の業績を揺るがしている。大手４社の中間期決算単体でのビール・発泡酒の販売数量は各社いずれも前年同期比で4.6％から14.2％のマイナスとなった。一方中間期の連結決算では、キリンビール増収増益、アサヒビール増収減益、サントリー減収増益、サッポロビール減収減益と明暗が分かれた。
　2003年上期、逆風下のビール業界において、業績格差はビール・発泡酒の競争に加えて、各社の低アルコール市場における商品多角化戦略の巧拙を表出している。このコンテンツでは、アルコール飲料業界で激しいトップ争いを演じてきたキリンビールとアサヒビールに焦点をあて、「戦略を読む」企業事例に基づき、市場多様化への対応戦略という観点から両者の採った戦略とその成果を整理する。

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