提言論文　ビルドアップ・マーケティング～2015年のマーケティング革新～（2014）

（2014.12）

第6回　ネクスト戦略ワークショップ　講演録

ビルドアップ・マーケティング
～2015年のマーケティング革新～

大澤博一

本コンテンツは、2014年11月19日に行われた当社イベント、第6回ネクスト戦略ワークショップ「2015年の市場、戦略、マーケティングを読む」の講演録と、同日使用したプレゼンテーションをもとに構成したものです。

　2015年はクラス消費の時代です。これに対応する当社のマーケティングコンセプトは、「ビルドアップ・マーケティング」です。ビルドアップ・マーケティングとは、顧客セグメントを積み上げていくマーケティングであり、生地を何層にも積み重ねるミルフィーユケーキのイメージです。多軸で異なるターゲットを何層にも積み上げ、各層別にマーケティングを展開することが鍵となります。

　これまでの伝統的なレガシー・マーケティングはプロダクトライフサイクル（ＰＬＣ）に合わせた4Pマーケティングでした。イノベーターが製品やブランドを採用する導入初期、アーリーアダプターが利用する導入期、アーリーマジョリティが利用する成長期といったように、ＰＬＣごとに4Pミックスを変えていく方法です。

　しかし、クラス消費には、ＰＬＣにあわせたマーケティングでは対応できません。価値観が違う、収入が違う、資産が違うなど多軸で捉えた幾つかのターゲットに対し、それぞれ異なるマーケティングを展開することが、商品・サービスを市場浸透させることが必要になってきています（図表1）。

図表1．ビルドアップ・マーケティング