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世界の消費リーダー
-グローバル調査10ヶ国比較より
大場美子
 本論文では10ヶ国グローバルネット調査の分析結果から、世界の消費を捉えます。
 21世紀は消費爆発の世紀です。その中で日本の消費だけが低迷しています。こういったなかで現在、世界市場はひとつの階層型市場に転換しつつあります。
 この階層型社会をリードしていくのは購買力の高い「アップビルダー」と「ダウンシフター」です。このふたつの層をどう攻略していくのかが、グローバル市場を攻略する鍵となります。

 日本の不況は、日本の個人消費の低迷による。最近の家計調査から消費の動向をみると、1世帯当たりの消費支出の対前年同月比は昨年4月から6ヶ月連続の実質減少の後10月、11月は2ヶ月連続の実質増加となったが、12月は▲4.4%と減少している。消費低迷がなぜ起こっているのかについては、様々な議論があるが、日本の平均消費性向は平成13年第4四半期季節調整値で72%と相変わらず低い水準を保っており、「節約」の空気に支配された消費意欲の低さという心理的な側面が大きいことがうかがえる。一方、「IT不況による景気低迷の長期化」が懸念されているアメリカは、1月30日発表の2001年10-12月GDP速報値によれば実質成長率前期比0.2%のプラス成長、個人消費が5.4%増と貢献しており、不透明感はあるものの景気回復への見通しが一段と明るくなっている。消費性向は依然として100%前後という過剰消費が継続している。アメリカ経済が景気後退局面に入り、テロという衝撃的な事件を経ての、日米のこの違いはどこからくるのだろうか。
 我々は、各国の消費はどうなっていくのか。なぜ日本の消費は低迷しているのか。今後消費を牽引していく消費リーダーは誰か。これらを明らかにするために2001年9月、世界10ヶ国約2万人を対象に、消費に焦点を当てたインターネット調査を行った。特にアメリカにおける調査は、たまたま9.11の1週間後に開始されており、その意味においても貴重な資料といえる。
 また、ここで紹介する集計結果は、各国におけるインターネット普及率の性別年代別構成に合わせてサンプル数を修正し、さらに、インターネット人口に合わせて各国のベースを調整したものであり、ほぼ現在の10ヶ国のインターネットユーザー構成比に沿ったサンプル構成になっている。


本稿には当社代表・松田久一、並びに消費研究チームのメンバーによる議論・検討の成果が活かされております。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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