戦略ケース　「価格も品質も」－伊藤園の戦略 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

(2008.11)

「価格も品質も」－伊藤園の戦略

自販機コーヒー飲料での値下げ

　伊藤園は、自動販売機で提供している缶コーヒー「Ｗ（ダブリュー）」やスープ飲料などのホット飲料を、期間限定での値下げに踏み切る。値下げの対象となるのは6品目程度で、毎月2品目程度ずつ値下げする商品を変えて、120円から100円とする。
　2007年度の伊藤園の単独決算でみると、販売チャネル別の売上構成比は、スーパーが約33％、コンビニエンスストアが約23％で、自販機は約18％で第3位となっている。
伊藤園は、「お～いお茶」をはじめとする茶系飲料や「充実野菜」などの野菜飲料で強いブランドを持ち、1991年以降、バブル崩壊、金融危機、ＩＴバブル崩壊といった三つの不況期も乗り越え、増収増益で推移している。しかし、その中で、飲料メーカー各社が凌ぎを削る缶コーヒーではブランド力が弱く、2007年度の単独売上高に占めるコーヒー飲料の構成比も僅か約6％に留まっている。
　ビールでは他社と異なる価格据え置きでシェア伸長したサントリーではあるが、清涼飲料では来春をめどに値上げする方針を固めており、自販機で120円の缶入り飲料や150円のペットボトル入り飲料をそれぞれ10円引き上げる方向で検討している。また、カルピスでも乳性飲料「カルピス」を2008年4月から約5％（500ml入りで約20円）の値上げを行っている。飲料業界では、シェア競争の厳しさから、年初来の世界的な原材料価格の高騰を価格に転嫁できずにきたが、消費税率引き上げを受けた1998年以来、実に11年ぶりに値上げの動きが出てきた。
　こうした中で伊藤園は、スーパーやコンビニエンスストアと比べると利益率の高い自販機の商品に限定して値下げを行い、消費者のブランドスイッチを喚起し、弱い缶コーヒーでのシェアアップを狙う。結果として、飲料メーカー業界の自販機売上構成比の平均値である約37％に近づけていく考えである。

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