戦略ケース　「アサヒビール」×「キリンビール」　「スーパードライ」包囲網の誤算（2007年）

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決戦のマーケティングシリーズ 2007
「アサヒビール」×「キリンビール」「スーパードライ」包囲網の誤算
本稿は、「週刊エコノミスト2007年10月２日号」掲載記事のオリジナル原稿です。
代表執筆　舩木龍三社会経済研究チーム　松田久一、菅野守、吉野太喜

　国内のビール系飲料市場は2002年から縮小傾向が続いており、06年は、前年比0.7％減の628万キロリットルとなった。うちビールが同2.0％減の349万キロリットル、発泡酒は同10.4％減の約158万キロリットル。第３のビールなど新ジャンルだけは同21.0％増の約122万キロリットルと伸びているが、市場全体を押し上げるまでには至っていない。

図表１．２強の業績比較

　アサヒビールは、1987年の「スーパードライ」発売後、長年首位に君臨していたキリンビールを追い上げ、01年ついにトップシェアを獲得した。だが、06年上半期（１～６月）には、キリンが巻き返し、発泡酒、新ジャンルでの攻勢により５年ぶりにトップシェアを奪った。アサヒは下半期（７～12月）に新製品を投入して応戦、06年通期でシェアトップを維持した。
　07年上半期（１～６月）のシェアは、アサヒ37.4％、キリン37.3％と、争いは熾烈を極めている。創業100周年を迎え、主戦場のビールカテゴリーを狙ったマルチブランド戦略で攻勢に出るキリンに対し、メガブランドで横綱相撲を見せるアサヒ。戦いはどちらに軍配が上がるのか。

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※本稿は代表の松田監修のもと、社会経済研究チームで議論した結果を舩木龍三が代表執筆したものです。