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カテゴリーマネジメントという言葉をよく聞くのですが、どういうものですか？また具体的にすすめるにはどうしたらよいですか？ |
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カテゴリーマネジメント（以下ＣＭ）とは、ブライアン・ハリスが提唱した概念で、その定義は
「カテゴリーマネジメントとは、カテゴリーを戦略的ビジネス単位として管理していくことであり、消費者に価値を提供することに集中することによって、業績を改善していくこと」
となっています。要は、小売業とメーカー（卸）が共同して、特定カテゴリーの収益を最大化するように取り組んでいこうとするものです。
多くの企業でＣＭが標榜されていますが、現実には、つぎのようなケースが多くなっています。
そんななかで自社なりのＣＭを確立しようとしている企業もみられます。例えば、味の素は、定番棚割の活性化を目指した「カテマス」とクロスマーチャンダイジングによる定番外売場づくりを提案する「マックス」というふたつの武器を営業活動に活かそうとしています。 また、菱食では、自社なりのＣＭの体系を整理し、小売業とのカテゴリー一括取引を推進しています（図表２）。 ただし、実際には、小売企業独自のマネジメントスタイルにあわせることも重要です。例えばイトーヨーカ堂のような単品管理を徹底している企業には、ＣＭ提案は受け入れられないでしょう。また、イオンでは、「ベーシック」「ニューベーシック」「トレンド」というサブカテゴリーがあるのでそれを前提にしなければならない、など個別対応が必要とされている場合もあります。
当社なりにポイントを整理すると、つぎの３点に集約できます。
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