日本人の食生活を支える食品製造業は長い成熟期から抜け出せていない。1994年から2022年まで28年間の食品製造業の売上高を国民経済計算の算出額で確認すると化学品製造業は146.2％と大きく成長しているのに対して、食品製造業の成長率は107.2％と微増にとどまっている（図表1）。化学品製造業と営業利益率（国民経済計算の「営業余剰と混合所得」を営業利益と想定）の比較では食品製造業の営業利益率の平均は5.7％、化学品製造業は9.5％（図表2）と収益率に大きな差が生じている。28年間の粗利益率では食品製造業は38.1％、化学品製造業は36.3％であり、粗利益率の高さと営業利益率の低さから食品製造業は販売管理費が高い構造になっている（図表3）。食品製造業は低成長・低収益構造に陥っている。

　日本を代表する食品メーカーでも同じような低収益構造になっているのだろうか。日本の食品製造業で売上高が1兆円を超える8社のなかで、味の素とマルハニチロ、明治と世界No1食品メーカーのネスレを比較すると収益力の違いが顕著だ。売上高では味の素が約1兆3,000億円、明治が1兆600億円、マルハニチロが1兆200億円に対してネスレは16兆円と約16倍の差がある。営業利益率では味の素が11.0％、明治7.1％、マルハニチロ2.9％、日本では高収益の味の素でさえ、ネスレの16.6％には大きく見劣りしている（図表4）。販売管理費はネスレの方が高く、日本の3社の方が効率的なオペレーションを行っている。しかし、粗利益率は大きくネスレの方が高く、特に原価率で大きな差が生まれている。日本の食品製造業の原価率の高さに見られるようにサプライチェーンで大きく劣っている。

　なぜ日本の食品製造業は低収益なのだろうか。まず、加工食品を中心に食品カテゴリーの需要関数を確認し、そのうえで食品製造業内での競争、食品の生産者と消費者、商社を含めた卸売業、小売業の買い手側の観点などから低収益化の理由について考察してみたい。

　食品産業の需要構造を把握するため、加工食品で代表的なカレールウ、醤油、ソース、マヨネーズの消費数量と価格の関係（需要曲線）を、家計調査年報を活用して作成した。X軸に消費量、Y軸に単価を2013年～23年までの10年間のデータをプロットし近似曲線をひき、需要関数としている。

　4カテゴリー共通して需要関数は右下がりになり、価格を下げれば消費量が増え、価格を上げれば消費量が減ることがわかる。さらに価格弾力性を算出すると、

　　　カレールウ　価格弾力性＝-0.5593
　　　ソース　　　価格弾力性＝-0.345
　　　醤油　　　　価格弾力性＝-1.3917
　　　マヨネーズ　価格弾力性＝-0.5471

となっている。醤油は価格弾力性が高く、価格に敏感であり、価格が上昇すると、他の三つの調味料と比較して、需要量が比較的大きく減少する傾向になっている。醤油が日常生活に不可欠な調味料でありながら、めんつゆなどの他カテゴリーとの代替が容易であること、比較的多くの家庭で消費されるため、価格変動が家計に与える影響を感じやすいことなどが背景にあると考えられる。醤油は特売の目玉とする小売業の売り方と、消費者がストック購入する影響が弾力性の高さに影響していると思われる。マヨネーズ、カレールウ、ソースは価格弾力性が醤油よりも低く、家庭において日常的に消費され、特定の料理に不可欠であるため、価格が変動しても消費量が大きく変わらない傾向にある。特にカレールウやマヨネーズは市場が寡占し、ブランドロイヤリティを形成させ、代替が難しくなっていると考えられる。この四つのカテゴリーにみられるように、食品市場は価格と消費量が関係し、ある程度の価格弾力性があるため、食品製造業も小売業も価格を上げ難く、むしろ小売業はコスト圧力を強めて価格を安くする売り方を進めている。

　食品産業における重要な存在となっている食品製造業の市場構造について、集中度を示すハーフィンダール・ハーシュマン指数（以降HHI）を使って確認してみたい。公正取引委員会「生産・出荷集中度調査」より日本の主要食品37市場のHHIをみると（図表5）、

• 寡占化市場（HHIが高い）：ウイスキー、カレールウ、ポテトチップスなど
• 完全競争市場（HHIが低い）：清酒、味噌、ビスケット・クラッカー、飲用牛乳など

となっている。清酒、味噌などの地域製造業が多い市場は集中度が低く、ウイスキー、カレールウ、ポテトチップスなどの装置産業の市場は寡占市場と違いが顕著だ。37市場の平均のHHIは1955であり、寡占化している。

　理由は三つ考えられる。ひとつ目は、弊社代表の松田の著書『買わない理由、買われる方法』で指摘しているように食品業界はイノベーションが起きにくく、製品差別化度が小さく、同質化競争になっていることだ。前掲書のなかで記載しているビールの調査結果では、ブラインドテストでは味の違いはわからない、味の違いはなく、同質化していることを検証している。

　ふたつ目は、前述した日本の食品製造業は商品原価が高く、粗利益率が低く、グローバルなサプライチェーンが構築されず、商社や卸売業の物流費用が高いことだ。三つ目は、新製品が世界のなかでも多いことだ。例えば清涼飲料の23年の新製品数は1,310品になる（全国清涼飲料連合会調べ）ように、毎年数多くの新商品が生まれ、大きな製品開発コストが収益を圧迫している。食品製造業は、地酒や醤油など様々な地域の中小食品製造業が数多く存在し、競争が激しく、商品が同質化するなかで限界費用まで価格を引き下げる価格競争に陥ることで、低収益化していると考えられる。

　小田切宏之氏の『新しい産業組織論』に記載されている幾つかの定理からも裏付けることができる。

• ひとつ目の定理
  限界プライス・コスト・マージン（PCM）はシェアが大きい企業ほど大きく、推測的変動（協調的）が大きく、需要が非弾力的な産業における企業ほど大きい。限界費用が一定であれば、限界PCMは固定費用控除前営業利益率に等しい。
• ふたつ目の定理
  需要の価格弾力性と推測的変動が同じであれば、産業レベルでの限界PCMはHHⅠの高い産業ほど大きい。各社の限界費用が一定のとき、この限界PCMは固定費控除前の産業売上高利益率に等しい。

　デムゼッツの効率性仮説では、より効率的な企業が低価格や高品質によってシェアを拡大するとともに低費用ゆえに高利潤を得るため、シェアと利潤には正の相関があるとしている。企業間の効率の差が大きければシェア格差は広がり、集中度は高まる。高効率のために高利潤を得ている企業はシェアを高める結果、産業平均利益率も高まるというものである。産業組織論の観点から日本の食品製造業は生産コストが高く、企業間の効率性の差は小さく、シェアも低い収益性が高まらない構造だと考えられる。弊社代表の松田の論文では、

　「資本主義は、「利潤率の傾向的低下」という危機に直面している。それを乗り越えるためには、「イノベーション」によって「超過利潤」を獲得する必要がある。シュンペーターは、資本主義の本質を、利潤追求する資本蓄積（成長）にあると考えた。そして、利潤追求すればするほど、産業内の競争は激化し、利潤率は低下する。産業間でも、企業は少しでも利潤は高い産業へ参入しようとするので、産業間の利潤率は平準化し、傾向的に低下せざるを得ない」（2024.5「未来を読む － 四つの資本主義」より引用）

と論じている。日本の食品製造業はイノベーションが起き難く、利潤を獲得できない仕組みになっている。

　日本の農業は儲からない低収益の構造に陥っている。農水省の令和4年農業経営体の経常収支によると、農業粗収益（売上）1,166万円であり、農業経営費（費用）1,067万円となっている。その差98万円が農業の年間所得となっている（図表6）。農業粗収益は令和3年よりも8.2％増えているが、費用である農業経営費は12.2％と二桁増加し、農業所得は21.7％も減少し、農業経営は儲からない仕組みになっている。農業が儲からない背景のひとつには農協の存在が考えられる。農協は農家の一定の収益を保証する役割がある、一方で高品質の農産物でも低価格で市場に販売している。最近では農協を通さず独自のルートを開拓して、生産する農作物をブランド化し価値を高め、販売する農家が増えている。

　さらに原材料や資材の高騰が進み、そのコスト圧力が食品製造業を苦しめている。25年1年間に値上げを実施・予定する食品は14,000品目を超え、24年に値上げした食品を上回る見込み。値上げが多かった23年の水準に近づく見通しだ。特にカレーのルウなど調味料が多く、次いで冷凍食品などの加工食品、酒類・飲料が多くなっている。カカオや卵、米など原材料価格の高騰のほかに物流費や光熱費の上昇が食品製造業の収益を圧迫している。

　食品製造業の買い手である流通業の再編が小売業を中心に進んでいる。1994年と2022年の28年間の小売業上位企業の売上高を比較すると、94年売上高1位のダイエーの売上高は2兆5,000億円、2位のヨーカ堂は1兆5,000億円、3位のジャスコ（現イオン）は1兆1,000億円となっている。22年ではセブン＆アイは11兆8,000億円、イオンは9兆1,000億円、アマゾンは3兆2,000億円である。セブン＆アイはセブンイレブンの成長と米国のセブンイレブンの買収により拡大。イオンは94年に売上高1位だったダイエーや5位だったニチイ、SMのマルエツなどを取り込むことで成長し続けている。

　この28年間で上位業態も大きく変化している。30年前はGMSや百貨店が上位を独占していたが、22年にはアマゾンなどのEC、ドラッグストアや家電量販店やユニクロなどのカテゴリーキラーが台頭している。上位20社のなかで30年間の比較ができる企業の売上高は3倍、経常利益が約9倍となり、規模の拡大、利益率の向上が進み、上位小売業のバイイングパワーが強大化している。

　一方でGMSやSMの同質化も進んでいる。SMは生鮮3品、総菜、日配品、加工食品と品揃え構成に大きな違いはなく、基本的に同じブランドを仕入れ、品揃えの違いは小さく、売場づくり・売り方の違いも小さい。日本の小売業は基本的に同質化し、結果として同じ商品を値下げして販売するブランド内・ブランド間競争から抜け出せていない。食品製造業は開放流通政策により、同質化した商品を同質化した小売店で販売していることで、メーカー間、小売業間で低価格競争に陥り、悪循環になっている。

　小売業のバイイングパワーの強大化に食品製造業は、マージンやリベートの提供や値入れ率の引き下げなどがみられる報酬型対応や留め型製品の導入・開発やPBの開発など商品の専門商品の提供などの製品支援対応を強いられるコスト圧力が強くなっている。販売促進上の相談・支援、店づくりのアドバイスなどのいわゆるリテールサポートの専門的知識対応による取り組みの足取りは鈍い。現状ではSMやドラッグストアではメーカーの提案を受け入れず、POPなどの販促物を拒否する小売業も見受けられる。食品製造業は小売業に対してリーダーシップを発揮できず、影響力がますます弱くなり、価格競争になっている。値上げする食品製造業が増加しているが、小売業が値上げを認めず値上げができないカテゴリーも見られる。納価の割引やリベートを求められることもあり、食品製造業は大手小売業のコスト圧力により儲からないことが商習慣になり、低収益が常態化している。

　2017年に三菱商事はローソンのTOBを経て、ローソンを子会社化した。24年2月にはKDDIがTOBを行いローソン株の50％を取得し、KDDIとローソンが50％ずつの持分比率で共同経営する体制を構築し、ローソンは24年7月に上場廃止となった。14年にSM最大手のライフコーポレーションを傘下におさめた。最近では三菱食品を完全子会社化すると発表し、卸―小売の流通の垂直統合化を積極的に進めている。ファミリーマートも20年に伊藤忠商事のTOBにより完全子会社になった。三井物産は傘下の三井食品やベンダーサービス、リテールシステムサービスなど食品・日用品雑貨の中間流通機能を担う事業会社を24年4月に合併し、三井物産流通グループとして統合した。住友商事も首都圏に集中出店しているSMのサミットやドラッグストアのトモズを傘下に持っている。大手商社の営業利益率は5.0％以上、三菱商事のローソンを管轄するSLCでは3.9％と高い営業利益率となっている。食品流通市場において商社の存在感が増し、食品製造業へのコスト圧力が強まっている。ローソンへの帳合は三菱食品に一本化され、食品製造業は三菱食品を仲介してしかローソンとの取引を行うことができず、三菱グループの影響力が強まっている。

　卸売業も再編による大規模化と物流の高度化を図っている。2011年に明治屋商事、菱食、サンエス、フードサービスネットワーク4社が統合し、売上高2兆円の三菱食品が誕生した。伊藤忠食品は1996年メイカンと松下鈴木が合併して伊藤忠食品が誕生した。食品卸売業でもっとも売上高の大きい日本アクセスは06年に伊藤忠商事の子会社となり、西野商事と合併、19年に伊藤忠食品の100％子会社となっている。売上第3位の国分は15年に丸紅と包括提携を行っている。大手商社を基軸とした食品卸売業の再編が進んでいる。

　食品卸売業の物流機能の高度化も進んでいる。常温、チルド、冷凍と3温度帯への対応は必要条件となっている。取り扱いカテゴリーの幅を広げている。国分は丸紅との提携により弱点だった菓子分野や冷凍食品分野を強化できた。DX化への対応も必要不可欠となり、システムに投資できない中小卸売業はさらに大手に組み込まれている。

　卸―小売の流通市場は商社を中心に再編が進み、商社の存在感を強まっている。今後も商社を中心とする流通の垂直統合化が進むと予測でき、買い手寡占から買い手独占の状態になり、食品製造業へのコスト圧力をますます強めていくだろう。

　日本の消費者は世界一品質に厳しいと言われている。カード会社のアメックスの調査では「一度でも酷い顧客サービスを受けたら、直ちに別の会社に変える」人はアメリカやイギリスでは30％程度に対して日本は56％とどの国よりも高い。「顧客であり続ける決め手として重要な項目は何ですか？」の質問についてはアメリカやイギリスがコストパフォーマンスを重視しているのに対し、日本は商品がもっとも高く、商品の品質を重視している。この調査から日本の消費者は

• 問題があると、すぐに別の会社にスイッチしてしまう。
• 顧客サービスに期待通りのサービスを受けていると感じていない。
• コストパフォーマンスよりも商品（品質）を重視している。
• 価格よりも商品・サービスを重視しているものの、その評価は低く（期待通りではない）、世界でも厳しい目をもった消費者である。

という特徴がある。P&Gの会長だったラフリー氏は「日本は消費者の要求が厳しく、新製品のサイクルが速いうえ価格競争も激しい」と述べている。P&Gは日本を品質基準におき、新製品「パンパース さらさらパンツ」の開発にあたって、世界中の技術者が明石工場に集結し、製造開発から設備設計に関する熱い議論を実施した。このプロジェクトの場として明石工場が選ばれたのは、数十か国にまたがる紙おむつの生産工場の中でも世界トップの生産技術を日本の明石工業が有していること。さらに、P＆G社内で品質に関する消費者の目がもっとも厳しいのが日本であるという共通認識があり、日本で品質が認められれば世界的にも十分通用するという定石があったからだ。セブン＆アイの元会長の鈴木敏文氏も「日本の場合、背広のボタンホールのかがり方がちょっと悪いだけで不良品だと言われる」と発言している。農作物の出荷基準も日本の基準は高く、形、大きさ、色など厳しい基準が決められている。

　このような日本人の品質の厳しさの背景にはふたつの仮説が考えられる。ひとつは「清浄」という美的価値があることだ。梅原猛氏の『美と宗教の発見』では、「日本人にはすべての価値の基準を「浄―きよし」という価値におき、全ての反価値の中心に「汚―きたない」におくという価値論があった。」「価値論として浄・不浄という価値を中心とする価値論があった。日本人の日常生活の中に深くしみわたっている。」と説明している。例えば、選挙の時の清き一票という言葉にこのことを表現している。この「清浄」により製品瑕疵不許容などの製品の見た目にこだわり、小さきものに価値をおき、改善により小さくし、凝縮することに日本人はこだわりをもっていると論じている。中央大学の三浦俊彦氏は著書『日本の消費者はなぜタフなのか』の中で、清浄志向が品質基準の厳しさを生み出す。穢れていないものから新しいもの、新製品志向を生み出すと述べている。

　ふたつ目は日本の食文化の多様性だ。片平秀貴氏は日本人には鮮度信仰があり、日本の新しさは過去のしがらみを断ち切るもの、欧米の新しさは過去からの蓄積を前提としたものと論じている。弊社の独自調査「消費社会白書2025」では小売店の選択基準のひとつに「鮮度が良いこと」があげられ、日本でネットスーパーがアメリカや中国よりも浸透していない理由として生鮮食品の鮮度意識の強さがあると言われている。実際に消費を見て鮮度を確認しようとする日本人にとってネットスーパーは鮮度判断ができない購買チャネルと言えそうだ。この鮮度信仰の背景には日本の四季に対応した「旬」の食材があると推察できる。鮮魚を例にすると、春には鰆や細魚、夏は鱧やうなぎ、秋はさんま、冬はかになど季節ごとに旬の魚がある。さらに複雑にしているのが、地域による食文化の大きな違いがあることだ。例えば、カレーの肉は関西が牛で関東が豚。醤油の味は九州では甘く、東北では塩辛い。山梨の煮ほうとう、宮崎の冷汁など郷土料理も数多く残っている。日本では旬、地域性など食の多様性が見られる。この多様性に対応するために、SMは1万SKUという数多くの品揃えを行う必要があり、それによって収益性が低下すると考えられる。

　消費者の観点からみると食の多様性を背景とした品質の厳しい日本人に対して膨大な鮮度維持コスト、新製品導入コスト、多様な品揃えコストをかけて食品製造業や小売業は対応していることが、食品産業全体が低収益化に陥っている理由だと推察できる。

　これまで買い手、売り手など五つの関与者から食品産業を確認してきた。ここから食品製造業が低収益化に陥っているふたつの理由が考えられる。ひとつは関与者の食品製造業へのコスト圧力の高まりだ。具体的には五つあげられ、一番目は食品製造業内での競争が激しく（寡占化）、製品差別化度が低く同質化し低価格競争が進んでいること。醤油の例にみられるように、結果として価格弾力性が高く、最適な価格に引き上げられていない。もともと原価が高い日本の食品製造業にとって低価格競争は低収益化に直結する。二番目は、昨今原材料の高騰により売り手側がさらに低収益化し、食品製造業へのコスト圧力がますます高まっている。三番目に、食品産業は参入障壁が低く、新規参入が多く、代替商品の脅威が高まり、低価格化の圧力が強まっている。四番目は、新製品志向によって食品製造業は数多くの商品を用意することを余儀なくされ、収益を圧迫していることだ。未だに新製品神話が根強い。飲料市場を例にみると、2024年の飲料の新商品は1,094品もあり、年々減少しているものの非常に多い。最後は小売業や商社・卸売業などの買い手の問題があげられる。小売業が寡占化し食品製造業に対するバイイングパワーが強大化していることによる小売業からのコスト圧力が強まっている。さらに商社・卸売業は商社を中核とした食品流通全体の統合を図り、流通の支配力を高め、食品製造業へのコスト圧力を強め、自身の収益性を高めている。食品産業のなかでは商社の食品部門の利益率は5％と食品卸売業や小売業が2％前後の利益率のなかでもっとも儲かっている。小売業も品揃えや売場づくり、サービスが同質化し、ベルトラン競争による低価格競争に陥り、低収益化のリスクも大きくなっている。商社を中心とした流通の統合が現状進んでおり、今後さらに加速し商社を中心とした買い手寡占から買い手独占に進み、商社を中心とした中間流通の買い手独占化によるコスト圧力が強まる。

　低収益化のもうひとつの理由は、食文化の多様性に対応した品揃えの多さが考えられる。季節ごとの旬の食材の違い、地域による食生活や食材の違いなど日本は多様な食文化が形成されている。消費者は地域ならではの食材や旬の鮮度のある食品を求め、小売業はその土地や季節に応じた品揃えと売場の見直しを行っている。商品を探すためのコスト、受発注コスト、都度売場を変更するコストなど必要となり小売業の収益を圧迫し、そのコストの一部負担を食品製造業に求めている。食品製造業も地域の味の嗜好に合わせた商品展開を行っている。それぞれの商品の生産ロットは小さくなり、商品原価の高さにつながっている。

　食品産業分析から食品製造業の低収益化の原因として、中間流通の買い手独占化と食文化の多様性が影響していることが推察できる。

　低収益構造からの脱却に向けて食品製造業は中間流通の買い手独占にどう対応するかが重要であり、ふたつの対応策が考えられる。ひとつは製品差別化ができていないことだ。ブランド力を高め、ブランドによる製品差別化度を高めることが必要だ。「品質が同じでもブランドがあることで差別化が実現できる」と小田切氏は記述している。

　製品差別化度と価格と供給の関係を

　pi=a-b(qi＋θQ_-i )

で表現できる。

　θ＝1の時は右辺のかっこ内はQと一致する。自社製品も他社製品も単純に足し合わせることができ、製品が差別化されていないことを意味している。一方、θ＝0の場合は右辺のかっこ内はq_iとなり、自社の価格は供給量にのみ依存して、他社の生産量には全く影響されない、完全差別化ケースとなる。この場合はこの製品は差別化され独占であると同じ状態を作り出している。ブランド価値差別化は、ブランドにより差別化することで独占状態を作り出し、高い価格設定をすることで原価率を高めることにつながる。買い手独占に対して差別化による売り手独占の状態を作り出し、コスト圧力に対抗でき買い手独占の時の価格よりも価格を上昇させることができる。製品差別化を実現するにはブランド価値を向上させることであり、そのためにはブランド価値を再定義し、その価値を理解するセグメントを選択し、そこに価値メッセージを店頭などの顧客接点で伝えていくマーケティングミックスを組み立て、推進することが必要だ。（弊社ではブランド価値を明らかにし、ブランド価値を高めるマーケティングミックスの企画を用意している）

　ふたつ目は工場の稼働率を維持するための配荷店主義の開放流通政策による値下げ競争に陥るリスクを回避することだ。食品製造業は開放流通政策を放棄し、選別流通戦略への転換が求められている。一緒にブランド価値を高め育成してくれる小売業をマーケティングチャネルとして設定し、マーケティングチャネルと協働で共同増客づくり、価値提案売場づくりを行う。そのため、選別したマーケティングチャネルに対しては、ブランド価値育成のためのマーケティング資源配分を多く行う。一方でマーケティングチャネル以外にはマーケティング費用をかけない取引を行い、メリハリをつけた対応が求められている。ブランド価値の向上で製品差別化を行い、買い手が独占する流通を選別し、製造業とマーケティングチャネルで合理的利益配分を実現することで、低収益化を回避することができる。

　日本の食品製造業は海外市場への拡大に注力している。日清食品の海外展開、ハウス食品の中国やアメリカの展開、エースコックのベトナムの展開、アサヒビールの買収によるヨーロッパ市場の強化など大手食品製造業は海外に注力している。この低収益状況では、ネスレやペプシ、ユニリーバなどの世界の大手食品製造業に対抗することができない。原材料の高騰、中間流通の買い手独占化、代替品の参入など、激変する加工食品を中心とする食品産業では、改めて国内で儲かる体制や仕組みを構築することが必要であり、日本の食品製造業はブランド価値による差別化を通じた高収益体質に転換する最後のタイミングではないだろうか。