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図表１．両社の業績と戦略比較

　日本マクドナルドが低価格戦略を展開した2000年以降、低迷が続いていたハンバーガー市場に最近、再び活気が戻りつつある。ハンバーガーチェーンの市場規模は約6,000億円。06年度の既存店売上は対前年比４％増、客数は１％増、客単価は３％増となった。売上高シェアは、マクドナルド約60％に対し、２位のモスフードサービスが約10％、３位のロッテリアが約６％と圧倒的な差がついている。
　モスは高級志向の新業態「緑モス」の導入でマクドナルドと同じ価格帯での直接対決を避けるが、店舗転換はうまく進んでいない。そこで1980年代までマクドナルド追撃の先頭を走り、経営のテコ入れで復活を目指すロッテリアが対抗馬として注目される。
　マクドナルドは低価格戦略の失敗から立ち直りつつある。同社は95年以降、期間限定の低価格キャンペーンを繰り返し、00年にはハンバーガーを65円、チーズバーガーを80円と半額に下げた。一時的には客数は伸びたもののマージン低下をカバーできず、03年に当期純利益で71億円の赤字に転落した。

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※本稿は代表の松田監修のもと、社会経済研究チームで議論した結果を大澤博一が代表執筆したものです。

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