提言論文　メーカーサバイバル戦略－分裂市場下の商品絞り込みとマルチアイテム戦略


分裂市場下の商品絞り込みとマルチアイテム戦略 - メーカーサバイバル戦略－多様性優位のマーケティング

消費研究チーム

１．市場地図を塗り替える商品多様化

　商品を多様化し一気に市場地図を塗り替える。
　分裂市場下で成功している商品戦略である。
　97年度、上場企業の約６割が減益を記録した。そのなかで最高益を記録したカシオ、ソニー、トヨタ、ホンダといった企業がこの戦略を採用している。異質な新商品を多数導入し、それにより消費者の新商品領域の誕生に対する認知を促進し、その結果、新しい需要を創造しているのである。
　仮に市場地図（＝製品選好マップ）がオセロゲームのようなものだとしよう。コマの色が商品の種類だとすると、一面が白のコマで埋まっているなかに一つだけ黒いコマがあっても、私たちはその市場を白い種類だけが存在する商品市場として認識するだろう。しかし、黒いコマがひとつ、ふたつと増え、一定量に達するとその商品市場を白と黒の２種類の領域が存在する商品市場と認識するようになり、市場はセグメントされる。
　通常このような過程は、ある企業が導入した新種の商品が市場に受け入れられ、他社が模倣商品を導入することで進展する。しかし、分裂市場は不安定で変化が速い。これでは間に合わない。成功するには、商品多様化により一気にこの過程を進める必要がある。

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