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| 変わる日本のＰＢ戦略 |
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| 本稿は、「週刊エコノミスト2009年4月21日号」掲載記事のオリジナル原稿です。 | |
| 舩木龍三・大澤博一 | |
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不況下でメーカーのナショナルブランド（ＮＢ）に対して、大手小売業の自社企画商品であるプライベートブランド（ＰＢ）の業績好調が伝えられる。大手小売業がＰＢ比率を高める背景、割安ＰＢの理由、ＰＢの利益寄与の実際、多様化するＰＢ戦略を整理し、変わりゆく顧客ロイヤリティ競争をみてみる。
１．不況下で高まる大手小売業のＰＢ比率減収減益で苦しくなると、どの企業も利益率の高い商材に重点を置き、利益確保に努める。各社のＰＢ比率の上昇はこの動きに合致したものである。特に、小売業の売上高に占めるＰＢの売上比率は、日本では5％程度に過ぎないが、ヨーロッパ各国では30％を超える国が多く、イギリスでは43％にまで達している。個別企業では、ドイツのディスカウンターであるアルディでは90％を超え、小売最大手のウォルマートが39％、二番手のカルフールで35％、三番手のテスコは50％といずれも高水準にある。 日本の小売企業は欧米の大手小売企業のＰＢ成功に学び、ＰＢ比率をこの2～3年で10％～20％に拡大しようとしている。果たしてＰＢ比率を上げることは収益につながるのであろうか。世界の小売上位30社のなかでデータ分析が可能な15社についてＰＢ比率と収益性との関係を分析してみた（図表1）。利益率とＰＢ比率は「Ｕ字型」の関係になっており、中途半端なＰＢ比率は収益性を悪化させるということがわかる。日本の小売企業は、現在は儲かる水準にあるが、このまま単純にＰＢ比率を上げていくと低収益ゾーンに入ることになり、ＰＢ比率をどの水準にもっていくか、あるいはどんなＰＢ戦略を採るか、が問われている。
（2009.04）
本論文執筆は、当社代表松田久一による貴重な助言や協力のもとに行われました。ここに謝意を表します。 |
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