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(2009.01)
「NEXT VISION 2009」より
信頼づくりのネクストマーケティング
本コンテンツは、2008年11月10日に行われた当社イベント「NEXT VISION 2009」の講演録と、
同日使用したプレゼンテーションをもとに構成したものです。
舩木龍三・合田英了



構成
 1.求められる信頼
 2.信頼づくりの鍵
 3.信頼づくりのペンタゴン

 これから、「信頼づくり」のネクストマーケティングと題して、2009年のマーケティングコンセプトをご提案いたします。「2009年の消費をどう読むか」でもご案内させていただきましたように、2009年の価値意識の主流は、「安心信頼志向」です。この価値意識は、商品選択にも大きな影響を与えていることは、実務を担当されているみなさんが実感されていると思います。
 この間、偽装事件や不祥事が相次ぎ、企業とお客さまを結ぶ信頼関係が失われました。
 では、信頼を回復するためには何が必要か。いわゆるコンプライアンスを強化するだけですむ話ではありません。マーケティングそのものをこれまでと異なるものに革新する必要があります。信頼とは、企業側からみれば説得ということになりますが、その説得の仕組みを、五つの切り口、ペンタゴンで考えましょう、というのが我々のご提案です。

 ご提案する内容は、大きく三つです(図表1)。
図表1.信頼づくりのネクストマーケティング
 まずはじめに、信頼が求められている、ということを改めて調査結果から確認します。
 続いて、信頼づくりの鍵は何なのか、消費社会白書のなかで分析した結果のエッセンスを五つに集約してご案内します。
 最後が結論です。これからの信頼づくりのマーケティング、お客さまを説得する仕組みとして五つの切り口をご提案したいと思います。これまでの信頼づくりと何がどう異なるのか、具体的にどんな事例を参照すべきかをご提案したいと思います。

図表2.偽装、不祥事をきっかけに信頼を失った食
 はじめに、信頼が低下し、信頼が求められている、ということを、食品に関するデータで確認します(図表2)。
 第一に確認したいのは、半数の人が食品の安全性に不安を感じている、ということです。不安を感じている人ほど、品質志向が強く、産地や原材料などの情報を求めていることがわかりました。ここに上げている不安を感じている人のニーズは、そうでない人と比較して、どの項目もほぼ30%以上高くなっています。なぜ、こうなったのかは、言うまでもありません。この間の偽装問題や不祥事報道などが相次いだことがひとつです。
 偽装問題は、2007年の「納豆ダイエットの捏造」事件を皮切りに、現在のメラミン問題まで後を断ちませんでした。グーグルで「偽装企業」というキーワードで検索すると、319万件(2008年11月現在)もの検索結果がでるほどです。消費者の方からみると、信頼できるものが何ひとつない。自分しか信じるものはない、という状況にあるといえます。
図表3.信頼できるブランドほど購入されている
 信頼されれば購買に結びつくのか、当たり前のようですが、改めてデータで確認すると、ブランドへの信頼、調査上は「総合的に見て信頼できるか」というワーディングで測定していますが、ブランドの信頼が高ければ購買に結びつくことがわかりました(図表3)。
 では、どうやったらブランドの信頼形成、信頼を高めることができるのか、「消費社会白書2009」の分析結果からエッセンスをご案内します。

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