攻めと守りのブランドロイヤリティづくり

2006.11 代表 松田久一

 ブランドロイヤリティを高めねば、10%以上の営業利益率を確保し、敵対的買収から経営権を守り、従業員の雇用を保証し、未来への研究開発投資を継続することはできない。しかし、ブランドロイヤリティを高める攻守のマーケティングがはっきりしない。他社品よりも30%以上も高い対価でも買い続けて頂いている大切な約15%のお客さまに、期待されてもいない特別値引きや記念品で応じていては脇が甘すぎる。攻めもうまくいかない。値引きに反応する約20%の顧客層にディスカウントで切り込んでもすぐ取り返される。他社にがっちり守られまったく反応して貰えない約15%の層にマーケティングコストをかける愚もある。効果的な攻めは、価値に反応する約50%の「柔らかいロイヤリティ層」だ。このお客さまへの「説得」による他社ブランドからの「切り返し」だ。

 態度変容に成功すれば強力な自社ブランドの信者になって貰える。信者になって信頼を得れば、お客さまにお客さまを説得して貰える。1)ロイヤリティセグメント、2)ロイヤリティプログラムの開発、3)ロイヤリティ説得プログラム、4)スイッチング説得プログラムが成功の鍵だ。