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世界ビールメーカーが中国市場で覇権争い
本稿は、「週刊エコノミスト2007年4月3日号」掲載記事のオリジナル原稿です。
楊 亮
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激戦・第4ラウンド
 日本国内のビール系飲料は97年から漸減傾向である。一方、中国のビール生産量・消費量は、03年に米国を抜き世界第1位となり、その後も拡大している。さらに、1人当たり年間消費量(05年)24.4リットルは、日本人の5割程度に過ぎず、今後の拡大余地も見込まれる。13億人(酒類販売が法律で認められる18歳以上は約9億人)の巨大で豊潤な市場を巡り、世界のビールメーカーが覇権争いを繰り広げている。
 戦いは、第4ラウンドを迎えている。92年の共産党大会「社会主義市場経済の建設」宣言により外資規制が緩和され、アンハイザー・ブッシュやSABミラー等、外資が参入した96年までが第1ラウンド。97年~00年は、この外資参入ラッシュに危機感を覚えた中国政府が国内メーカー保護の税制優遇策(97年)を打ち、一転して国内大手が再編を主導する第2ラウンドとなった。青島ビールはこの間、40社以上を買収、燕京ビールも華斯ビールを合併するなどピーク時の約800社が350社程度へ集約された。そして、01年のWTO加盟で第3ラウンドが始まる。地域、数量、出資の各規制撤廃の経済開放策は、外資の中国市場での内販も可能にしたため、外資による地場メーカー買収が再び活発化した。そして現在、国内メーカー再編と外資参入が一巡し、戦いは第4ラウンドを迎えようとしている。この激戦における日本のビール各社のエリア戦略、商品戦略、今後の展開を探る。

先行するサントリー、追いかけるアサヒ、キリン
図表.日本ビールメーカーの展開する主要拠点
 日本のビールメーカーの中国参入は、84年のサントリーの中国江蘇三得利食品設立が先鞭をつけた。サントリーは当初、この合弁会社の主導権を握ることができず苦戦しながらも他の日本メーカーが参入してくるまでの10年間に中国の攻め方を学んだ。第1ラウンドで参入した欧米外資ビール各社が自社ブランド価値の維持と投下資本回収のために高価格設定(640ml・1本6元以上)せざるを得ず苦戦する中、攻略エリアを上海に限定し、消費者の味覚を徹底的に調査し、爽快系の味わいの「三得利」を開発、中価格設定(1本2~3元)を行うと共に、二次卸110社を組織化し、上海中心街をエリア区分して各々の卸の専売エリアとして小売店へ直販させることで配荷力を高める施策を展開し、この時期に上海でシェア45%(推定)の牙城を築き上げた。第4ラウンドの戦いに向けては、第2工場・三得利beer(昆山)有限公司を設立、販売エリアを江蘇省の南通や南京、浙江省の嘉興まで拡大する一方、ブランドでは高価格帯の「純生」の追加に加え、低価格帯(1本2元未満)の「東海」(上海で第2位)を有する上海東海beer有限公司との合弁、同様に、低価格帯の「光明」(上海北部で人気)を有する豪州フォスターズグループの中国ビール事業子会社、上海富仕達醸酒有限公司の買収を通じ、7ブランドの価格フルライン化で備えようとしている。上海にフォーカスし、その嗜好に併せたブランド開発と流通支配力を武器に、サントリーの上海でのシェアは現在60%と推定されている。
 一方、日本で2強のアサヒ、キリンも、サントリーを追いかける。アサヒは94年から中国参入。杭州ビール、泉州ビール、北京ビール、煙台ビールの経営権を取得し、さらに、青島ビールとshinsen青島beer朝日有限公司を設立し、「朝日beer」「スーパードライ」「青島beer」「北京beer」の4ブランドを揃え、杭州、泉州、北京、煙台、shinsenの五つのエリアを中心に事業推進している。サントリーのローカルブランド展開に対し、アサヒが注力しているのは、スーパードライのグローバルブランド化である。地場ビールメーカーの販売ネットワークと試飲キャンペーンを積極展開し、高価格帯設定でありながら、販売量を伸ばしている。他ブランドも合わせた販売数量は約4,500万ケース(推定)と数量では、既にサントリーを凌駕し、中国地場メーカーにも迫る。今年は、浙江省湖州市に五つめの新工場を建設、日本のビールメーカーでは中国での生産能力を最大とし、市場攻略体制を整える。
 96年参入のキリンは、05年から戦略転換を急いでいる。上海に酒類事業を統括推進する麒麟(中国)投資有限公司を設立、北部では大連大雪beerへ資本参加で生産拠点を確保、南部でも麒麟beer(珠海)を設立し、今年6月竣工予定で新ビール工場を2007年6月に完成させる。重点エリアを長江デルタ、珠江デルタ、東北三省と再定義し、上海向けの「麒麟清醇」、大連で「最麒麟」、珠海とその周辺向けで「麒麟一番搾」「麒麟純真味」と、地域別ブランドでの攻略体制を整えている。また、浙江省で唯一海外資本を受け入れていなかった杭州千島湖beer有限公司に資本参加し、華東地域でトップを誇る「千島湖」ブランドの展開も視野に入れる。
 サントリーの上海フォーカス・ローカルブランド展開、アサヒの中国全土を視野に入れたスーパードライのグローバルブランド展開、そして両社の中間を行くキリンのエリア重点化・エリアブランド展開と各社の戦略は明確に分かれている。これに中国勢の青島、華潤、燕京、重慶、金威、さらに世界最大手のインベブ、アンハイザー、SABミラーの三強が絡み、第4ラウンドの勝利の行方は混沌としている。

(2009.05)


※本稿は代表の松田の貴重な助言に基づいて執筆したものです。



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