 |
||
| アスクルがしかけた文具流通競争の行方 －多様性を制するものが勝つ | ||
| 本稿は、「週刊エコノミスト2009年9月15日号」掲載記事のオリジナル原稿です。 | ||
 |
||
 １．アスクルの登場と法人向け文房具通販への新規参入
流通構造変化のポイントは、1994年に誕生した文房具通販のアスクルである。メーカーが膨大な在庫を持ち、それを卸売業が文房具店へ卸し、消費者が買いに行くという従来の流れを大きく変え、アスクルが膨大な在庫を持ち、直接消費者から注文を受け、翌日に届ける仕組みを構築した。「中抜け」した物流革命を行い、低価格化を実現したことにより09年5月期の売上は1,905億円となり、10年間で約20倍に成長した。 一方で文房具通販を巡る競争が激しくなっている。アメリカの3大文房具チェーン店のうちオフィス・デポとオフィス・マックスが1990年代後半に日本進出を果たす。大手文房具メーカーのコクヨが2000年「カウネット」で文房具通販に参入した。ＯＡ機器を販売する大塚商会が1999年に「たのめーる」を立ち上げ、異業種からの参入を果たした。大塚商会の狙いはＯＡ機器を販売することであり、アスクルが販売の中心に置く文房具を集客の目玉として位置づけ、アスクルよりも低価格で販売した。これによって、文房具通販での低価格競争が激化した。 アスクルも品揃えの幅や販売領域を拡大させ対抗している。2004年に医療や介護用品など販売領域を広げ、さらに文房具だけでなく椅子や机などのオフィス事務関連商品、ミネラルウォーターやお菓子などオフィス全般の商品の品揃えを行い、オフィス関連商品販売に進化した。2007年には専門商材の品揃えを強化したショップを11店に拡大させ、専門性も強化した。価格に対しても、バイイングパワーを背景に大手メーカーと組み、低価格ＰＢを拡大させている。販売領域と品揃えの拡大、専門性強化と低価格化を同時に進めることで、縮小する市場での成長を維持してきた。 ２．低価格競争が激化し、消耗戦の様相を呈してきた法人向け文房具通販低価格競争によりアスクルの収益性は大きく悪化している。2009年5月期の営業利益は82億円、対前年比85％と大きく減少させている。 こうした低価格化が進むなかで、ふたつの大きな出来事が発表された。ひとつは、オフィス・デポが日本での店舗を閉鎖することである。事実上日本からの撤退である。要因は通販に顧客を奪われていることと低価格競争で収益性が悪化したことだといわれている。アメリカの店舗型の文房具販売のシステムが日本では通用しなかったことを示している。 もうひとつはネット通販最大手アマゾンの文房具参入である。2009年6月にネット通販サイト内に個人向けだけでなく、オフィス向け「文房具・オフィス用品」ストアを開設した。これまでも別ストア内で行っていたが、企業からの注文が堅調であるため独立ストアとした。ボールペンやオフィス機器など消耗品からオフィス家具まで幅広く品揃えし、「どこよりも低価格」を標榜している。これによりますます低価格競争が激化し、法人向け文房具通販は消耗戦になりつつある。
３．ファッション化し、個人向けに特化する文房具店４．多様性を制するものが業界を制する－業界再編のポイント(1)多様性への対応文房具業界の競争のポイントは多様性に対応できるかどうかである。多様性とは顧客の需要が散在している状態のことである。文房具業界はペンやファイルなど扱うカテゴリーの幅が広く、利用用途や消費者のこだわりによって選択する商品の大きさや色、デザインが異なる。また、法人向け、個人向けというふたつの市場が存在している。この意味で市場は個別散在となっており、非常に多様性のある業界である。その結果、取り扱う品目数が非常に多いという特徴がある。アスクルの取り扱い品目数は約2万6,000品目である。イトーヨーカ堂やイオンで約10万品目、コンビニエンスストアで3,000品目と、オフィス関連用品だけを取り扱うアスクルの扱い品目の多さが分かる。多様性の観点からみると、アマゾンは約7万品目、カウネットは約2万9,000品目、大塚商会の「たのめーる」は6万5,000品目の取り扱いである。アマゾンは個人向け、法人向けのふたつの需要を取り込もうとしている。他社も個人向けを強化し始めたが、文房具通販ではアマゾンが最も多様性に対応しているように見える。 一方で「ファッション型文房具販売店」でも多様性への対応を強化している。フランフランなどの雑貨店やロフトはライフスタイル提案の品揃えのなかに文房具を組み入れ、品目数が少なくともライフスタイルで需要を束ねていこうとしている。 (2)業界再編の可能性国内の文房具市場は、電子化と少子化の進行によって縮小化していく。この個別散在需要をいかに束ねていくのか、もしくはどの需要に着目しニッチ的な動きを行っていくのかが今後の流通変革の鍵となる。「多様性を制する」ことができるかが再編のポイントである。メーカーの対応もふたつの方向で進んでいる。ひとつはバイイングパワーを持つ文房具通販へのＰＢの開発や低価格化への対応である。海外生産を強化するなどコスト削減を促進している。もうひとつがキングジムの「ポメラ」や三菱鉛筆の「ジェットストリーム」、サンスター文具のキャラクター文房具の強化など個人向け商品開発に注力していることである。サンスター文房具はパイロットやソニー・クリエイティブプロダクトと提携し、キャラクター文房具の強化を図っている。メーカー間では既に再編が進みつつある。 再編が進んでいなかった文房具業界において、今後文房具流通が大きく変化、再編していく。それに伴いメーカーもどの流通に対応するかにより再編が進んでいく。こうした文房具業界の加速する再編の動きを見極めるポイントは、「多様性を制するものが業界を制する」である。 本論文執筆は、当社代表松田久一による貴重な助言や協力のもとに行われました。ここに謝意を表します。 （2009.09）
|
