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消費経済レビュー Vol.11
購買行動にみる商品選択の不確実性

 本研究のねらいは、消費者の商品選択において状況依存的行動を起こす非言語的要因を、視線分析を取り入れて明らかにすることにある。

 先行研究をふまえ、以下のような実験仮説を設定した。
  • デコイ(おとり)の存在は、ターゲット商品への注視時間を長くする。
 今回の実験では、インターネットショップの画面を想定した仮想的な購買行動場面を構築し、商品選択タスクを課された被験者の視線の動きを眼球運動測定装置によって記録した。

 実験結果で確認できた事実は、以下の三つであった。
  • デコイなしの統制条件と比べて、デコイありの実験条件では「魅力効果(Huber, Payne, & Puto, 1983)」が確認された。
  • 統制条件と比べて、実験条件では商品選択までの総注視時間が35%短くなった。
  • 統制条件と比べて、実験条件では提示商品別の注視時間の内訳が変化し、実験条件下のほうが高価格帯商品の注視時間比率が高くなった。
 この実験結果の解釈にあたり、あらためて「注視」とは、人の認知行動の何をあらわすものなのかに立ち戻り、次の三つの切り口から考察を行った。
  • 「注視=弁別」仮説:対象に関する情報を見極めているほど、対象を長時間見る
  • 「注視=好意」仮説:対象に好意を形成しているほど、対象を長時間見る
  • 「注視≠弁別・好意」仮説:注視と弁別や好意は無関係
 今回の実験結果の範囲内では、「注視=弁別」仮説が支持されるといえ、人の注視は情報の見極めをあらわしていると推察できた。
(2009.04)


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