小売業はどう進化するか-現代流通論│M NEXT 戦略家のための知的羅針盤 by 松田久一

II. 現代の戦略とマーケティング

2.マーケティングの切り口

小売業はどう進化するか-現代流通論
第1回 流通とは

2014.01 代表 松田久一

本稿は、2013年12月11日に行われました社内講義を元に作成しております。

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流通とは何か

 本日は、現代流通論について講義をします。購入のネット化が進み、伝統的な業種小売業が衰退し、流通は大激変の時代を迎えています。21世紀も2010年代に入り、今後、流通はどうなっていくのでしょうか。その見通しを少しでも具体的に持つために、流通の話をしたいと思います。

 私どもは、マーケティングの実務家です。私どもから見て、流通というのは、まず、マーケティングの原点みたいなもので、流通を語ることはマーケティングを語ることにもなります。R.バーテルズというマーケティング史の研究者によれば、マーケティングの歴史は20世紀初頭、つまり1900年代頃のアメリカで始まりました。特に、ミシガン湖周辺で、船の物流機能を使って商売をしていた商人たちの言葉が「マーケティング(Market+ing)」の語源だと言われています。ミシガン湖周辺は工業発達の地、産業発生の地で知られ、大都市ではシカゴがあります。自動車産業も誕生した場所です。その後、オハイオ州立大学で「マーケティング」という講座が開設されたのが1920年代頃です。このように商人、物流などの、現代で言うところの流通の担い手や機能からマーケティングは生まれました。

 従って、マーケティング活動として最初に行われたのは何かといいますと、調査です。最初の調査は「流通調査」だったことが知られています。流通業者が取扱リストを作成するようなものだったようです。

 このようにマーケティングと流通には切っても切れない縁があることがわかります。流通論=マーケティング論と言ってもいいでしょう。また、戦前の日本の大学には「マーケティング論」という授業はなかったのですが、代わりに配給論、あるいは流通論という授業がありました。研究史からみても流通というのはマーケティングの中心なのだと言えます。

 流通論というのは、今まであまり語られてきていない分野です。その理由は幾つかあります。まず、背景に個々の国の歴史的な問題が絡んでいるということです。従って、学問として普遍的に論じることは難しいという事情があります。また、生産者や消費者などの立場によって、流通の見方、視点は大きく変わってきます。さらに、流通は経済現象ですが、生活スタイルなどの文化的な問題とも密接に関わっています。このように流通論は、個別性が強く、歴史的で、複雑な現象であるので論じ方が難しいのです。従って、論じているのは一部の限られた専門家しかいないと思います。そして、これから流通がどう進化するのか、という問題は誰にも見通せないのではと思います。

 本日の講義では、こういった問題を理解しつつ、実際に私がマーケティングに携わってきた中で感じた流通論とその進化の見通しを説明していきたいと思います。

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発生史的方法による思考法

 流通とは何なのかを考えるにあたり、個々の流通の歴史的事実を積み上げ、その事実から流通はこのように進化してきたと論じるのが実証的で科学的です。しかし、それはほぼ不可能です。なぜなら歴史的な記録が何も残っていないからです。江戸の考古学的研究により、江戸時代についてはいろんな事がわかってきていますが、それ以前は実証のメスをいれることが極めて難しいのが現実です。「貨幣とは何か」を論じる際、貨幣の誕生を実証し、論理的に説明することが極めて難しいのと同じです。

 従って、思考のメスをいれるしかありません。本質的な物事を考えていくときの発想の切り口としては、「発生史的方法」というのがあります。

 例えば「国家とは何か?」という問いがあります。国家とは幻想である、国家とは暴力装置であるなど、様々な国家論があります。これらの国家論のなかで、「国家とは社会契約である」という説があります。ホッブズの『リヴァイアサン』で言われていることです。この発想をするときには、歴史的な事実とは別に、論理的なメスを入れます。ホッブズが考えたのは、「人間は第1自然権というものを持っている」ということです。第1自然権とは、自分が生きていくためには人を殺してもいいという権利です。「万人の万人に対する競争をしている状態の中で、人は、人を殺す権利を持っている」、これが自衛権の基礎になっています。ところが、自然権ばかりを行使していると、妬み嫉みから争いが起こったり、「あいつは気に入らない」というトラブルなどが発生したりします。この第1自然権を放棄するという形をとるときに、放棄する相手がリヴァイアサンです。第1自然権を放棄することによって、社会契約として国家ができているのです。従って、国家というのは、民の安全を保障することだけでいい、というような考えになります。

 ここでは、仮想的な自然人が想定されています。実際に、万人が万人と争って生きていた歴史的事実はないと思います。しかし、「国家とは何か」のある側面を説明することができていることは確かです。「流通とは何か」を考えるときも同じ方法で考えます。

 もうひとつ例を挙げましょう。「善悪とは何か?」。これも難しい問いです。ニーチェは『善悪の彼岸』という本の中で、「善悪とはルサンチマン(怨念)である」という言い方をしています。つまり、支配-被支配の関係のなかで、支配階級が、過去の怨念にもとづいて、勝手に押しつける倫理観が善悪であるという論理です。これは、「善悪とは絶対的なものである」と考えられていたキリスト教文化圏では大きな衝撃を与えたと思います。この思考も、歴史的事実とは切り離した「発生史的方法」というものです。

 この、18世紀から19世紀にかけてヨーロッパの知識人たちが考え出した発生史的方法は、ある想定された人間像をイメージして、論理的メスによって物事の発生を明らかにする方法です。例で挙げたように、本質を問うときに使われる哲学的な方法論です。

 なぜこのような話から始めたかといいますと、流通の話は、そもそも「経済とは何か?」という本質的な問いから始まっているからです。特に流通論は、歴史的発展段階から論じることが難しく、頭の中で原点を考え、論理を組み立てていくことが必要になります。歴史的起源、ルーツから"発想"していくというのが、この発生史的方法です。まずは、この方法を使って、流通とは何かを論じたいと思います。