眼のつけどころ

ネット時代のテレビCMの役割
―「時代の鏡」ではなくなったCM

2017.07 代表 松田久一

 歌は世につれ世は歌につれ、という。テレビCMも、昔は「ミラーメーカーズ」(ステファン・フォックス著)と言われた。「時代の鏡」を創るという意味だった。

 筆者は現在、日経MJ紙の連載「CM裏表」で毎月1回、画像1枚と400字程度の文章で、CMを紹介している。スタートからすでに3年以上が経過し、36のCMを取り上げた。是非、ご一読頂ければ幸いである。この連載のおかげで、関心を持ってテレビCMを見ている。

 連載を執筆するようになって感じることは、テレビCMは、もはや「時代の鏡」ではないということだ。

 時代の鏡となっているのは、内容ではなく、CM投下企業と業界の特徴の変化である。業界でみると、通信キャリアとゲームのCMが多くなった。キャリアは品質に差がないので、どれだけ目立つか、話題になるかの競争だ。ゲームは、フリーアプリのダウンロード数が成否を握るので、ひとり当りのダウンロードコストが安い宣伝メディアが選択される。若者のテレビ視聴が少なく、中高年中心でも、やはりひとり当たりだとテレビが安上がりだ。マスメディアがターゲット広告になっている。内容の印象でいえば、自動車のCMが、センスも垢抜けてきた。「土日にディーラーへ」型のCMはほぼみなくなった。

 テレビCMのパターンも見えてきた。

 第1は、商品を主役にして、機能や技術の差別的特徴を伝える情報CMである。トイレタリー業界などの伝統的手法だ。この変形で敢えて、自社製品をけなす「逆説」説得もある。第2は、人気大物タレントのイメージのご利益に預かろうという情緒CMである。大物や意外なタレントを起用してブランドイメージを変えようとする狙いだ。第3は、キャリア広告のように、駄洒落などで徹底的にふざける手法である。おふざけCMだ。第4はネットに誘導するCMである。ゲーム業界のフリーアプリのダウンロードサイトへのアクセスを促す手法に代表される。テレビ通販もこのタイプだ。第5は、価格訴求やポイントアップなどのCMである。景品などのインセンティブで購入レスポンスを引きだす狙いだ。第6は、これらと重複するが、圧倒的にシリーズCMが多くなった。繰り返しによる「ザイアンス(単純接触)効果」を狙ったものだ。

 この六つのタイプのなかで、現代の「マス(大衆)」を説得し、購入に結びつけることができる「時代の鏡」となるようなものはない。また、話題はつくれても、時代の鏡となることはできない。それはマスが分解したり、多様化したりした訳ではなく、表現とメディアが超多元化したからだ。選挙で明らかなように、マスは厳然と存在している。

 テレビCMが、時代の鏡ではなくなったという印象を持つ理由はふたつある。

 ひとつ目は、CMを見て、「凄い」とか、「カッコいい」、「いいなあ」(憧れ)などを感じなくなったせいだ。これは年をとったせいかもしれない。つまり、昔のCMは技術を先取りし、未来の生活を見せてくれていた。

 特に、エレキはそうだった。しかし今、エレキの技術先取りCMを見ても、昔のソニーやアップルのような憧れは持たない。つまり、CMは未来を見せなくなった。見せても、消費者を説得できなくなった。もはや、技術的な差異が情報性を持たなくなったのではないか。

 ふたつ目は、テレビCMが商品サービスの最初の認知ソース源ではなくなったということだ。テレビに代表されるマスメディアは、もはや「マス」ではなく、「ミニ」メディアだということだ。

 無料ゲームのように、CM枠のスポット買いでテレビをミニメディアとして扱うCMが増えている。これはテレビを見ているのが中高年に偏重し、若者が見ないということ。そして、ネット情報が大きな認知ソース源になっているということがある。もはやニュースもネットで知るのが先だ。まとめニュースサイトの信頼度も大手メディアと変わらない。

 これは、テレビ番組が、ネット情報を報道したり、連携したり、キャスターにお笑いタレント、歌手や俳優を起用したりして、視聴率のために自らの信頼度を下げていることにも起因している。昔は公共放送のストレートニュースには権威と真実性を感じたが、現在では大手検索サイトのフェイクニュースを多く含むニュースサイトと信頼性は変わらない。

 マスメディアがミニメディアになったことによって、もはや時代を反映しないし、反映するようなメッセージを送る必要性もなくなった。1970年代の「ライオン」の「ニューファミリー」、80年代のバブル経済前の「西武百貨店」の「おいしい生活」のようなコピーやCMは、時代の鏡だった。しかし、現代では、テレビCMが時代の鏡となれる時代は終わった。

 現代において、時代の鏡となっているのは、ネットとリアルが融合した虚実の入り交じった世界である。そのなかでテレビCMの役割は、時代の鏡になることではなく、商品サービスの売りの仕掛けのひとつになることである。この意味で「売る広告」という原点に回帰したのである。