眼のつけどころ

予測不能の時代をどう乗り切るか?
-2017年にひと言

2017.01 代表 松田久一

 「予測不能の時代」がやってきた。

 経営やマーケティングは、時間軸としての時代をどう捉え、断面として現在の業界環境下での機会と脅威を分別し、会社の強みや弱みを睨んで、現在の経営行動を決定することだ。簡単である。しかし、これは人口知能(AI)ではできない。システムであるAIは、目的自体を定義できないからである。経営やマーケティングは、時代を規定し、その時代に合わせて事業を再定義して、目的を設定することが、本質的課題である。そして、それが企業に長期的成功をもたらす。

 時代をどう読むかは、どう規定するか(肯定)、どういう時代ではないか(否定)、を明らかにすることである。時代を読む名人だったドラッカーは、四半世紀前の1996年当時を「乱気流の時代」と規定した。現在もそうだ。

 この年は、自社連立という「アクロバット」村山内閣から、「期待」の自民橋本内閣が誕生した年だ。アメリカでは、クリントンが再選された。

 1980年代は、日本が自動車、半導体やエレキなどのものづくりで世界市場を席巻する「ジャパン・アズ・ナンバーワン」の時代であった。そして、「金融ビッグバン」の始まりであり、「日本的経営」の崩壊が始まる時代だった。終身雇用、年功序列、従業員主権などはもはや死語となった。

 それが完全に逆転、リードされ、離されたのが1990年代だった。「失われた20年」のきっかけを創った時代だ。1980年代は、アメリカの経済規模や人口などは日本の倍で考えればよい、と教えられた。しかし、現在ではGDPは3倍、人口も3倍である。中国も今や日本の2倍だ。

 ドラッカーが「乱気流の時代」と規定した期間に、日本は乱気流に呑み込まれ、アメリカは乱気流をうまく乗り切って、企業にとって「黄金の時代」になった。しかし一方で、中流層が崩壊し、1%の人々だけが富んで、99%が貧しい社会になるという代償を支払った。

 いまもまさに、1996年に優るとも劣らぬ激しい「乱気流の時代」である。

 どこに日米の差があったのか。

 ひとつは、日本経済のGDPの10%を占めたITの分野で、圧倒的な差で負けたことだ。現在ではITは5%程度に過ぎず、自動車産業の半分ほどになった。日本経済の支える2本柱が、自動車の一本柱になった。

 乱気流の時代、アメリカ企業は、新しいイノベーションをIT(Information Technology)と捉えたのに対し、日本はものづくりとして「つながるエレキ」として再解釈した。

 ITと捉えた企業は、現在では超高収益を誇るマイクロソフト、アップル、クアルコムなどである。スティーブ・ジョブズの復帰が1997年、グーグルの創業も1998年だ。共通点は、ビジネスモデルが関与者を巻き込む市場プラットフォーム型であるということだ。主に、売り手と買い手を結びつける機能を武器にしている。

 日本は、液晶パネルや半導体などのエレキのキーデバイスにこだわった。しかし、これはリスクの高い大規模投資競争である。政府と一体となって、量産優位を得ることができる企業と競争したら、韓国、台湾、そして、中国の企業に負けるに決まっている。

 日本が提供する世界を席巻する市場プラットフォームモデルはない。K.マルクスは、「精神は物質に惹かれる」とどこかで言っていた。この箴言に従えば、日本企業は「物質」、つまり、ものづくりだけにこだわった。一方、アメリカは精神(ソフト)と物質(ハード)をつなぐ機能に集中した。つまり、同じ時代規定をしても、事業のちょっとした定義の違いで消費者の期待とズレたのだ。

 現在は、乱気流下の「予測不能の時代」だと規定したい。1990年代は、乱気流は予測できないが、まだ他の航空機の管制塔への連絡情報によってある程度は予測できた。しかし、現在の乱気流はまったく予測できない。予測の不可能性は、為替相場の動きが如実に物語っている。

 世界の「パワーバランス(軍事均衡)」が大きく変わり、各国の政治が経済に影響を与え、正義を決める政治が人々の好き嫌いの消費の対象となっているからである。グローバル化する経済は政治に翻弄され、政治家は好き嫌いでブランドのように選ばれる消費化が進む時代である。これを予測できる世界の知識人はもはやいない。出版業界の低迷とネット情報の虚実が、それを表している。

 トランプ大統領の出現によって、アメリカは分断され、修復のしようがない。正統性のない権力は維持できない。

 ヨーロッパは大衆ポピュリズムが支配し、EUは崩壊途上にある。EU統合でもっとも輸出利益を得たのはプロテスタントのドイツで、イタリアやギリシャなどの非プロテスタントの他国は、低金利でユーロ国債の発行が有利になっただけだ。EUからイギリスが抜け、フランスに反ドイツ政権が誕生し、イタリアが財政破綻すれば、統合は維持できない。

 中国も政治権力が不安定化し、経済失速を剥き出しの対外的な軍事パワーで押し切ろうとしている。ロシア、ブラジル、インドも経済の勢いは失われた。無差別テロのグローバル化も押さえ込むことはできない。

 売上の半分を海外で占める企業にとっては、予測不能な乱気流の時代、そのものである。

 日本の最後のものづくりの柱はクルマである。しかし、自動車業界も「世界の移動を変える」と定義するウーバー(Uber)テクノロジーの下請け企業になってしまうかもしれない。

 ウーバーは単なる「白タク」の配車会社ではない。2013年に創業。売上高は1兆円を越え、利益率は20%を上回る。上場はあえてしていないが、資金調達はトヨタをはじめ10兆円を越える。市場プラットフォームモデルが、ITの世界から現実の世界へと広がっている。

 1990年代、日本は乱気流の時代にただじっと耐え、消耗し続けるだけだった。結局、何もしなかったのだ。しかし、予測不能の時代はこれでは乗り切れない。1990年代に学び、自ら動いて時代を読むことが求められている。そして、長期で見れば、すべての企業に必要なことは、事業を再定義して収益性の高い新しいビジネスモデルに転換することだ。