Ⅱ. 現代の戦略とマーケティング

2.マーケティングの切り口

消費回復期のマーケティング
顧客接点のリ・デザイン

2014.06 代表 松田久一

本コンテンツは、2014年5月22日に開催したワークショップでの講演に加筆・修正を加えたものです。
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顧客接点のリ・デザイン

 消費者の購買行動がネットの影響を受けて大きく変わっている。この構造変動によって、企業は、マーケティング戦略の革新が求められている。そのためのキーワードが顧客接点という考え方だ。

02

顧客接点という視点

 伝統的なマーケティングについて考えてみる。マーケティングの教科書は、個人の段階的な購買行動を前提にして組み立てられている。消費者はCM広告や口コミ、店頭などで商品ブランドを認知する。そのブランドに対して、様々な受動的な体験を通じて、評価や態度が形成されて、商品が購入されるというものである。


 従って、ブランドを記憶してもらえるように広告宣伝を大量投入し、広告メッセージでブランドの心理的ポジショニングを明確にし、ブランドに好意を抱いていただき、購入先の店頭の配荷を最大にし、優位置陳列や店頭プロモーションによって購入に結びつけるように営業活動を行うというように組み立てられている。商品差別化(Product)、価格づけ(Price)、マスプロモーション(Promotion)、チャネル政策(Place)の「4Pマーケティング」である。このマーケティングの優等生が世界及び日本の消費財メーカーである。


 そして、この組み立てがよって立つ消費者の購買行動が、ネットの買い物が加速度的に浸透することによってまったく違うものになっている。1980年代以降、企業はIT技術によって大きく変わった。すべての意思決定にITが利用され、企業活動が根本的に変わった。同じことが、21世紀に入って、消費者の買い物行動を変えている。特に、近年のスマホの普及は決定的なものになった。


 1960年代ごろからは、テレビCMによって認知率や心理的なポジショニングをコントロールできるようになった。そういう意味でテレビCMは画期的なものであった。消費者の購買プロセスであるブランド認知に影響を与えたからである。しかし、買い物へのネット利用は、もっと大きな変化をもたらしている。認知、評価、態度、購入のすべての意思決定プロセスに、ITを利用した情報が影響を与えるからである。


 特に、注目したいのは、消費者の認知制約、行動制約がなくなったことである。人間は1カテゴリー5ブランドくらいしか覚えられない、認知能力に限界があるというのが認知制約。消費者は、さまざまな情報からブランドを選び、各自が移動できる範囲内の行動制約の上で商品を購入する。行動制約というのは、消費者の買い物出向の移動範囲が制約されているということである。ふだんの食品や日用品の買い物は、家や会社帰りなどのもっとも近い店舗が選択される。特に、「多頻度小口購買」の多い日本では、自宅から500メートル程度の距離にある店舗での買い物が多い。


 この2つの制約を踏まえ、企業は消費者に認知される5ブランドの中に入るためのプロモーション、系列店政策、ポジショニング戦略などマーケティング投資を行ってきた。

 しかし、スマートフォンの普及などによりインターネットの影響と消費者が情報を「受け身(パッシブ)」でなく、「能動的(アクティブ)」にアクセスするようになって、消費者の買い物スタイルが根本的に変化している。


 テレビなどのマスメディアに接しなくても、ほしい商品を、アクティブに検索サイトで探せば1000でも2000でも見つけることができる。必要な機能を検索ワードに変換できれば、もはやブランド認知は必要ない。ワンクリックでネット購入できるため行動制約も関係なくなった。ネットの普及、そしてネットとリアルの融合により、購買行動が大きく変わってきている。


 認知制約や行動制約がなくなった消費者の購買行動は、ブランドを基軸とした「索引型」から「検索型」へと進んでいる。


 したがって、顧客との出会いの場、認知、評価、態度、購入のそれぞれの段階での顧客接点を企業がどれだけ多く持っているかが重要だ。1日当たりの顧客接点の多い企業を任意で挙げてみると、新宿伊勢丹が8万人の集客、資生堂やパナソニックなど日本を代表する系列チャネル政策をとってきた企業が同じく8万人、六本木ヒルズが11万人、ショッピングセンターのイオンレイクタウン(埼玉)が14万人。これらより多い接点を持つのが、NTTドコモの2400万、コカ・コーラの1900万。しかし、圧倒的に接点数が多いのが1日6100万以上の接点を持つ郵便局。巨大な顧客接点企業といえる。


 また、1日当たり16万の接点を持っているアマゾンも大きな接点企業だが、同社と顧客の出会いは、ネット上のクリックだ。一方、1600万の接点を持つセブン・イレブンの出会いは、顧客が店舗に自ら出向くというもので、アマゾンとは決定的に質が違う。この優位性を生かそうとセブン&アイ・ホールディングスが始めたのが1,000億円を投資するオムニチャネル化だ。


 消費者行動の変化、企業のマーケティング活動を見ると、今のままでの顧客接点だけでは、量的に不十分であるというのが分かるだろう。顧客接点は、10万レベルの6桁ではまったくダメで、1000万レベルの8桁が必要だということである。質的な観点から考えると、商品の多様化、チャネルの多様化、ITメディアの多様化などの組合せではすまないこともわかる。単に、SNSなどのITメディアに広告出稿を進めればよいというものではない。

03

ネットとリアルの融合

 次に実際、ネットとリアルの融合がどのように進んでいるか考えたい。弊社が行っている年4回の消費モニター調査によると、これまで家電製品は、店頭で機能や使い方を教えてもらって購入するものだった。ところが、消費者購買行動の変化で、商品認知の場所は価格比較サイトなどネットに変わってきている。店頭で実際の商品を見て、ネットで購入するようになっている。義理で実店舗で商品を購入する奇特な人もいるが、多くの人にとって、実店舗は自分で実際の商品を見て触ってみるショールームになっている。その典型がブルーレイレコーダーだ。認知や情報収集の方法、購入経路でネットの影響を大きく受けている。デスクトップパソコンは、ブルーレイレコーダーほどネット化が進んでいないが、ショッピングサイトでの購入が今後増えていくだろう。そのほかテレビや洗濯機、冷蔵庫などの家電についても程度の差はあるものの、認知、情報収集、購入場所のすべてでネット化が進んでいっている。しかし、例外もある。スマートフォンだ。スマホは店頭で契約をしないといけないので、店頭での購入が大部分を占めている。


 モニター調査の結果からも分かるように、家電の購買行動のネット化は顕著で、顧客と企業との接点が多種多様なスタイルになってきている。認知方法も実店舗とネットを組み合わせており、乗法的に接点が増えていっている。

 一方で、家電とは対照的にネット化が全くといっていいほど進んでいないのが食品だ。食品についての認知、情報収集の方法は、なんといっても食品スーパーとGMS(General Merchandise Store)。ネットスーパーを利用する人も徐々に増えてはいるが、圧倒的に実店舗の力が強い。店頭で生鮮食品などの商品を見つけて、購入する。レシピサイトのクックパッドが多くの人に利用されているが、これは食品購入時の補助的な情報入手方法として使われている。クックパッドでメニューを決めて、ネットスーパーで買うというようなネット化は進んでいない。実際の人間の行動というのは、そう簡単ではないようだ。食品は、リアルを中心にネットが補完的な役割を果たすというスタイルで、ネットとリアルの融合が進んでいる。

 これまでは、人間の認知制約や行動制約の下、ブランドを中心とした索引型の購買行動がとられてきた。顧客が商品を認知、評価し、購入すると考えたとき、企業は従来のマーケティング発想から消費者の認知をどう捉えるか、評価態度をよくするためにポジショニングをどうするか、購入場所をどう設定するか、という加法的な接点を構築すればよかった。しかし、ネットを利用した検索型の購買行動への変化、ネットとリアルの融合で、顧客とマーケットの接点が以前の加法的なものから乗法的なものに増えていっている。


 ネットとリアルの融合で、認知や情報収集の方法、購入場所が変化している一方で、消費者の認知から購入までの意思決定時間も変わってきている。主に店頭で商品を買う顧客と、ネットを中心に購入する顧客を見てみると、ネットを使っている人のほうが意思決定に長い時間をかけている人の割合が大きい。しかし、効率的に短時間で買い物をすませるためにネットを利用するという人もいて、ネット利用派はこの2タイプに大別できる。反対に、実店舗派の消費者は意思決定が短い。ネットで目と脳を使って行う決断と、実店舗で五感を使ってする決断では、圧倒的に五感で判断した方が早い。これは実体験を思い出してもらえば、よく理解できると思う。

 さらに詳しく見てみると、消費者の購買行動のスタイルは、ルーチン化、ショート化、ロング化の3タイプへと分かれていっている。まずは購買行動のショート化から説明したい。買い物の仕方で、一番時間がかからないのが店頭での衝動買いだ。特に食品の購買で、この衝動買いが多い。もう1つのショート化の例が、すでに買いたい商品が決まっていて、効率的に買い物をするためにネットを利用する場合だ。次にルーチンというは、何も考えないでいつもの商品を購入するというもの。ロングは、ネットメインの購買行動で、ニッチ商品などの購入を中心としている。

 このような消費者購買行動の多様化、多元化で、マーケットはテール化が起こっている。テールというのは、大量購入される売れ筋商品以外の商品。逆に、売り上げ上位のアイテムはヘッドと呼ばれている。マーケットのテール化が進むことで、消費者と企業が出会うための質的な接点をどう設計していくかが課題となる。


 食品購入は、圧倒的に店頭主導。ネットは情報を得るための補完的な役割を果たしている。一方で、家電は、購入方法が複雑化しており、従来通りブランドで買う人もいれば、検索型、探索型、WEB一貫型という人も増えていっている。現在はネットが補完的に使われている食品購入が、今後家電のような購入スタイルになるのかは、これからの推移を見守る必要がある。

04

これからのマーケティング課題-接点不足、質的ミスマッチ

 リアルな店舗をベースにネットが補完する食品の購買行動と、リアルな店舗がショールーム化し、購買行動のネット化が進む家電の2パターンにどう対応するかが、これからのマーケティング課題として挙げられる。今までの接点を見直し、変えていく必要がある。


 これまで店舗では、上位の売れ筋商品をたくさん並べ、あまり売れない商品はスペースを縮小、もしくは棚から撤去するという政策をとってきた。しかし、ネットの影響で購買行動が変化。ヘッド部分の売上数量が減少し、テール部分の裾野が広がっていっている。マーケットがロングテールになることで、顧客接点が不足する。


 リアルな店舗での買い物でもポイントが貯まる楽天の共通ポイント参入、アマゾンに対抗したヨドバシの書籍通販開始、実店舗やオンラインストアなど様々なチャネルを統合するセブン&アイ・ホールディングスのオムニチャネルへの1,000億円投資、楽天に対抗したヤフーのストア出店料無料、実店舗での売買とネットストアでの売買の双方が可能になるヤフーとブックオフの業務提携、アマゾンの酒類販売スタート、三越伊勢丹ホールディングスと日本有数の接点保有企業の日本郵便が組んで始める通販事業など。これらは昨今、マスコミで取り上げられたニュースの一部だ。企業側も、消費者の購買行動の変化に対応しようと策を練っている。


 一方、ものづくりの現場では、3Dプリンターなどの技術革新でプラットフォーム化が進んでいる。これまで家電製品の製造には金型が必要で、それが大きなコストとなっていた。その金型の費用を消化するために、1万とか10万とかの大きなロットで製造する必要があった。しかし、技術革新でものづくりの工程が変わり、参入企業も増えていく。例えば、ビールは大手メーカーのビールも人気があるが、地方各地で作られている地ビールもファンが多い。このようにヘッドに位置するメジャーブランドの商品だけでなく、テール部分の商品のボリュームが大きくなっている。顧客がテール部分の商品をどんどん受け入れるようになってきているからだ。


 ご存じのように、大手メーカーが競争しているのはマーケットのヘッド部分だ。この部分では今後、徹底した品質差別化が重要になる。他方で、テール部分は商品の多様化だけではく、品種の多様化が必要になっていくだろう。スモールセグメントの開発だ。それなしでは、顧客を捉えることが難しくなっている。チャネルでは、ヘッド部分はネット補完をどう進めていくか、テール部分は顧客との新たな接点づくりのためのスモールセグメント開発が必要になってくる。現在、大手消費財メーカーの多くが厳しい競争にさらされている。原因の1つは、消費者行動の新たな動きにうまく対応できていないことだ。家電メーカーを見てみても、勢いがあるのは小さなメーカーが多い。市場のロングテール化に対応するため、消費財メーカーはこれから、企業内にいかにスモールチャンピオンを作り出し、顧客接点の拡大につなげるかが鍵となる。


 購買行動の変化によって生じている顧客接点の「数」の不足、顧客接点の「質的」なミスマッチ。顧客接点の視点からマーケティングを考えると、品質差別化、ロングテール化するマーケットへの対応、新たなチャネルの構築といった新しい課題が見えてくる。