【マーケティングFAQ】外資系流通企業の日本市場での展開特徴

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最近のテスコなど大型外資流通企業の日本進出が注目されます。外資流通企業の日本市場における展開にはどんな特徴があるのでしょうか？（飲料メーカー・流通戦略部、スタッフ26歳）

　日本では1992年のバブル崩壊後、景気低迷が長期化していますが、外資の流通企業からみると、日本の個人消費の高いポテンシャルや、例えば、地価の下落が参入の好材料となる等もあり、日本市場の魅力度は高いといえます。小売業世界ランク第１位のウォルマートが、西友を子会社化、商品・情報・オペレーションなどの分野でウォルマート方式導入も開始しています。いずれウォルマートのドル箱業態・スーパーセンターの展開が始まるとみられます。すでに日本には、カルフール（ランキング２位）、コストコ（同14位）、メトロ（同６位）が参入し、先頃、テスコ（同12位）もシートゥネットワークを買収し日本に参入しました。残るアホールド（同３位）も上陸の機会を窺っています。
　これら流通外資企業の最大の特徴は低価格戦略にあります。当然ながら日本においても同様の戦略を基軸にしています。例えば、クーポンは、日本ではネットや携帯電話などの電子クーポンで弾みがつきましたが、彼らにとっては低価格プロモーションの常套手段です。日本でもイトーヨーカ堂が全店で展開するなど注目されており、日本の事情に合わせたやり方で、低価格戦略の武器として活用する可能性も考えられます。これまでの流通外資企業の日本展開の特徴を整理すると、つぎの六つをあげることができます。

最初にロジスティクス拠点を自前でつくる
短期間に集中してチェーン展開する
日本では考えられない大型店で展開する
メーカーに直接取引を要求する
低価格保証、無条件返品を標榜する
カテゴリーキラーとしての経営ノウハウがある

　メーカーにとって特に問題になるのは、日本の商慣行を無視した性急な直接取引の要請が、これまで起用していた特約卸を不要とする方向に作用、流通チャネルと価格制度の両方の変革のインパクトとなる点やナショナルブランドを集客のためのロスリーダーに活用されてしまう点です。日本国内は既にオーバーストア状態にあり、単純な店舗数の拡大は困難になっています。今後は、国内の既存流通企業の優勝劣敗による再編に加え、テスコにみられるような国内流通企業の買収や提携の形で流通外資企業の勢力の拡大が進むと見られます。特に弱体化した国内流通企業は、日本攻略を狙う外資流通企業の格好のターゲットです。流通業界の再編について中長期のシナリオを持ち、自社の流通チャネル、取引制度、価格制度をシナリオに基づいてシミュレーションして検討しておくことが必要です。

図表１　外資流通企業の日本展開の特徴